Quanti seguono
i miei "cinguettii" su Twitter, hanno potuto leggere un mio commento, "allo EBA forum hanno detto che il kw adv non è ideale per tutti gli ecommerce, visto che costa; mentre funziona bene la TV, che è cheap:)" (il "che è cheap" è una mia aggiunta ironica), relativo ad una frase di Maurizio Benzi pronunciata nel suo speech "la Rete come strumento di business in Italia" allo EBA Forum.
Visto che i feedback a questo mio commento sono stati numerosi, soprattutto a voce ieri sera alla SEO birra, ne approfitto per dettagliarlo.
Benzi ha detto che, per molti e-commerce, il keyword advertising non è più sostenibile per via gli elevati costi di acquisizione.
E questo, in alcuni casi, è vero, anche se molti commettono l'errore (secondo me) di valutare il costo di acquisizione sul singolo acquisto e non sulla possibile lifetime value del cliente, una volta opportunamente fidelizzato.
La frase che invece meno ho apprezzato di Benzi è stato il generalizzare (riporto a memoria la sua frase) "mentre invece funziona molto bene la televisione, basta guardare il successo di Mediashopping".
Ecco, la TV è sicuramente di supporto nello stimolare la domanda, che poi in molti casi si concretizza in una ricerca nei motori (ho avuto modo di analizzarne l'impatto, in quest'ultimo anno, in occasione delle campagne televisive di Expedia o delle compagnie assicurative dirette).
Ma se la mettiamo sul piano dei costi di acquisizione e dell'economicità (ricordo che eravamo allo EBA Forum, che dovrebbe offrire spunti per soluzioni cost-effective), portare come caso di successo Mediashopping, che può ovviamente godere di tutta una serie di vantaggi e sinergie TV (già dal nome si può intuire che è di Mediaset) ai quali un sito di e-commerce medio non potrà mai accedere... beh, è stato decisamente un esempio poco azzeccato;-)
Mi ha fatto molto piacere, ieri sera, essere alla fine coinvolto nella
SEO Birra del buon Enrico, visto che è stata l'occasione per salutare tantissimi amici, alcuni dei quali non vedevo veramente da parecchi anni.
Non avevo preventivato di partecipare non per "snobbismo" (gli aperitivi e serate come questa a cui partecipo ogni anno si contano veramente sulle dita di una mano), ma perchè le serate preferisco passarle in famiglia; questo anche per evitare che mia figlia pensi che io sia un'icona sul messenger del computer di casa:-), visto che la mattina non mi vede e la sera rientro sempre a tarda ora.
Così, quando
Petro mi ha "intercettato" alla cassa del Mondadori Multicenter (dove si è tenuto l'evento e dove io invece mi trovavo per il mio solito shopping di riviste del giovedì sera), alla fine ci ho ripensato, e ne è valsa la pena.
Tra l'altro, l'aperitivo mi è tornato utile per risolvere un quesito che mi ero posto qualche giorno fa quando, analizzando i dati del mio sito e del mio blog, avevo trovato visite arrivate da parole chiave che vedevano il mio nome abbinato all'argomento ciclismo.
Pensavo fosse
Alessio, che in passato mi aveva "sfidato" dicendo che sarebbe riuscito a trovare il sito che avevo quando -a metà degli anni '90- correvo su strada ed MTB, e che qualche anno fa ho deciso di "blindare", per farne solo un ricordo personale.
Invece è emerso che era il buon
Matt Kazz, alla ricerca di una mia foto in bici per un post del suo blog (Matt, mi volevi mettere alla guida del triciclo di Google Street View?:-)
Ma se così fosse, dovrei preoccuparmi, perchè almeno una visita di quelle sopra citate, risolvendo il dominio, arrivava da inferentia.net (la rete di Fullsix, in cui rientra anche SEMS)... :-)
Concludo salutando "virtualmente" anche quanti ho intravisto tra i presenti ma che non sono riuscito a salutare di persona.
Etichette: seo birra
Anche di recente, tanto nel mio intervento a Omnicom Expo sul
search marketing per il turismo che in quello di e-Commerce Forum sulle attività di
social media marketing nelle strategie di search marketing, ho evidenziato come ormai gli stimoli che ci arrivano dalla vita di tutti i giorni (qualcosa visto in TV o per strada, sentito alla radio, letto sui giornali...) si trasformino spesso in una ricerca su Google per approfondirne le tematiche.
Anche l'advertising online ha comunque un impatto nel come, quando e quanto vengono effettuate ricerche nei motori, tanto è vero che sarebbe sempre buona norma (in teoria, nella pratica viene fatto poco) per le aziende allineare la comunicazione on/offline con le proprie attività di search marketing e con i contenuti del sito di riferimento.
A ribadire questo concetto è anche Forrester Research nella sua ricerca
Coordinated Multichannel Campaigns.
Tra i punti rilevanti che emergono in questo documento:
- il click sulla pubblicità online è una delle possibili azioni che gli utenti che la vedono possono compiere, ma non la più comune. Negli USA, secondo questa ricerca, la risposta del 36% degli utenti esposti a una pubblicità online è stata una ricerca in un motore per il brand o il nome del prodotto pubblicizzato.
- solo una minima parte delle aziende effettua un reale coordinamento tra le attività di advertising sui canali tradizionali e quelle di search marketing.
I suggerimenti di Forrester per sfruttare al meglio le sinergie che possono venirsi a creare tra pubblicità e ricerche nei motori sono, quindi:
- coordinare le attività di search advertising con la pubblicità, inserendo nella lista delle parole chiave anche tutti quei termini che potrebbero essere "drive to search" (slogan, messaggi particolari, richiami all'azione...), per rafforzare ed enfatizzare il brand, oltre che per motivare l'utente all'azione;
- avere un riferimento, nella homepage del sito, alle iniziative in corso, e/o utilizzare minisiti;
- mantenere una continuità e coerenza nei messaggi tra i diversi canali, on- e offline, e il sito.
A questa lista aggiungerei un punto non meno importante:
avere ben chiare le azioni che si vogliono far compiere agli utenti interessati, e agevolarne la conversione.
Allo e-Commerce Forum ho fatto un esempio, cosa di questi giorni, in cui questo non avviene.
Un'azienda, di cui io sono affezionato cliente, sta promuovendo in queste settimane un servizio gratuito di elevata utilità. Viene anche pubblicizzato nei motori cercando il brand dell'azienda (io ne sono venuto a conoscenza così).
Non credo di essere l'unico che vorrebbe approfittarne, fatto sta che:
- nel minisito dedicato, a cui puntano i link sponsorizzati, viene spiegata l'importanza e l'utilità del servizio, ma non viene spiegato come e dove usufruirne; l'unica opportunità di contatto è un numero verde che, però, è frutto di un'attività di comarketing e serve per avere un'eccezionale offerta su tutt'altra cosa (che, in quel momento, suscita in me un interesse pari a zero)
- l'unico link presente sul minisito porta ad un sito relativo ad una iniziativa ecologica, dove in bella evidenza c'è un brand concorrente. Sul minisito non c'è neanche un link alla homepage dell'azienda. Mi tocca cercarne il brand su Google per arrivare alla homepage (sono troppo pigro per scrivere la URL;-)
- in homepage, ovviamente, dell'iniziativa non c'è traccia; tocca cercare nel sito, cosa non agevole. Trovo un comunicato stampa, la cui interattività è pari a zero;
- alla fine trovo una lista dei possibili punti di riferimento sul territorio, ma non è specificato se partecipino all'iniziativa; vabbè, manderò loro un'email e vediamo chi mi risponde.
Peccato. Quello che poteva essere un punto a loro favore in tema fidelizzazione si è trasformato in un'esperienza negativa per il cliente, in un periodo in cui i clienti è meglio tenerseli belli stretti.
A margine di tutto questo mi chiedo, ovviamente, quali saranno gli indicatori di performance di questa campagna...
Mi ha fatto piacere essere stato invitato da Deborah e dal team di
MyMarketing.net a parlare di search marketing per la promozione turistica all'interno di Omnicom Expo.
Mi ha fatto piacere non solo perchè il turismo -oltre ad averlo io a cuore in quanto altoatesino e imparentato con albergatori- è uno dei settori in cui noi di SEMS lavoriamo di più, e quindi ne conosciamo bene le dinamiche e le complessità; ma anche perchè è stata l'occasione per entrare in contatto diretto con i piccoli operatori del settore, presenti abbastanza numerosi in sala, con i quali è sempre utile confrontarsi.
Un lavoro, quello che queste persone si trovano a dover portare avanti, tutt'altro che semplice. C'è infatti la volontà, anche per le strutture più piccole, di farsi conoscere via Internet direttamente al mondo, evitando l'intermediazione di tour operator e affiliati vari (le cui commissioni sono spesso onerose); ma il settore è estremamente competitivo e le barriere d'ingresso -investimenti in primis- possono essere veramente elevate.
Non possono nemmeno contare sul supporto di un sistema paese, nonostante il turismo sia una delle voci che hanno la maggiore incidenza sul PIL.
Mi resi veramente conto di questo quando lavorai per la promozione del portale turistico della Regione Liguria: la voglia di fare c'era da parte loro, ma la burocrazia e l'inesistenza di un reale coordinamento a livello nazionale creavano una lunga serie di inefficienze. Un vero peccato, perchè erano emerse potenzialità notevoli; quelle stesse potenzialità che in altre nazioni, anche solo oltralpe, hanno compreso meglio di noi e sfruttano meglio di noi.
Tornando alla mia presentazione, con solo una decina di minuti a disposizione mi sono potuto limitare solo ad una visione dall'alto e a fornire alcune indicazioni su trend che all'estero stanno funzionando (es. Facebook e Twitter, i cui contenuti finiscono poi anche nei motori) e a rispondere a qualche domanda.
Tra i commenti ed esperienze che ho sentito dalla platea, è emerso come, per molte di queste, TripAdvisor sia l'equivalente della guida Michelin (che, però, si affida a professionisti per le recensioni) per i ristoratori: un buon giudizio ne decreta il successo, una stroncatura ne decreta la fine (quantomeno online).
E non sono mancate le accuse, neanche troppo velate, al fatto che molte recensioni siano costruite ad hoc in negativo da concorrenti, e che in casa TripAdvisor farebbero troppo poco sia per limitare questo fenomeno, sia per consentire ai titolari delle strutture di poter aggiornare le proprie informazioni (è emerso un caso specifico relativo alla nuova gestione di una struttura alberghiera, che paga però su TripAdvisor i commenti negativi legati alla gestione precedente).
Personalmente è da anni che utilizzo Tripadvisor a supporto delle mie prenotazioni alberghiere (che, però, non avvengono mai attraverso questa piattaforma), siano queste per trasferte di lavoro che per vacanze con la famiglia; con l'esperienza ho capito quali criteri valutare nel leggere le recensioni di una struttura, e finora mi è sempre andata bene. Ma è anche vero che sono di una generazione che, una decina di anni fa, ne ha viste e combinate di cotte e di crude nelle discussioni su forum e gruppi, quindi sa che le recensioni negative (così come quelle "super positive") "ad hoc" esistono. Cosa che, invece, un utente saltuario del Web potrebbe ignorare, e su quei commento negativi basare la decisione di non alloggiare in quella struttura.
L'ultimo appunto di questa sessione ha riguardato l'utilizzo di Flash per la creazione di siti e le problematiche di indicizzabilità. Alla domanda che mi hanno posto, se usare o meno Flash per realizzare un sito e cosa ne pensassi, ho risposto quello che rispondo sempre: che personalmente, se l'obiettivo è anche la visibilità nei motori, a un sito completamente in Flash preferisco un sito che includa filmati flash in una struttura HTML, per tutta una serie di ragioni: l'aspetto estetico molto spesso non è per nulla inferiore a quello di siti interamente in flash, ma il traffico dai motori ne guadagna.
Una persona dalla platea mi ha invece fatto notare come esistano ottimi siti di strutture alberghiere (anche altoatesine, ha precisato) interamente in Flash con ottimi ranking nei motori; questo perchè fatti bene e con criterio.
Premetto che non è stato portato alcun esempio pratico, e che il concetto di "ottimi ranking nei motori" è molto soggettivo (per molti, il comparire in prima posizione per il proprio nome è indice di ottima visibilità nei motori; per me, è invece semplicemente il minimo indispensabile:-), sono sicuro che ne esistano, anche se personalmente non ne conosco, nonostante screening frequenti (per Expedia, nostro cliente, abbiamo una mappatura dello scenario italiano di alberghi e hotel).
Così, mentre nel corso dell'evento parlavano gli altri relatori, io via Messenger ho chiesto ad alcuni miei amici albergatori se conoscessero qualche sito di hotel interamente in flash che li avesse impressionati per visibilità. La risposta è stata negativa, anzi: il buon
Igor, attento osservatore dello scenario online (per chi era presente alla conferenza: è lui che ha ideato il portale dove è possibile organizzare la vacanza e trovare tutto in camera, di cui ho parlato) mi ha risposto: "nessuno: in compenso Andrea si lamenta di quanto sia crollato il traffico dai motori da quando ha rifatto in flash il sito del suo
Melodia del Bosco".
Ecco: Igor mi ha suggerito l'esempio perfetto di come non debba essere -se ci teniamo alla visibilità nei motori- un sito interamente in Flash:
- i contenuti non devono essere tutti inclusi in un unico filmato flash in un'unica pagina, come avviene in questo caso; questo non favorisce ad es. il bookmarking della pagina di interesse, senza considerare il fatto che non si possono sfruttare alcuni accorgimenti come, ad esempio, la tematizzazione di pagine o aree del sito
- in questo sito i contenuti sono invisibili a Google; se proviamo a cercare su Google, in quel Flash, se compare la parola Badia (vogliamo che nel sito di un hotel in Alta Badia non compaia almeno una volta?;-),
il risultato è sconsolante.
Ecco, quanto appena scritto mi sarebbe piaciuto farlo presente nel corso della sessione, come nota all'osservazione della persona di cui sopra. Peccato che ai problemi di cui sopra se ne sia aggiunto un terzo: sul palco potevo navigare solo attraverso il mio smartphone, un Nokia E71, e del Flash di quel sito potevo vedere solo una inutile schermata verde...
Su SlideShare trovi le slide della mia presentazione.
Etichette: search marketing, turismo
Ci sono mesi in cui in Italia non c'è un evento dedicato all'online neanche a pagarlo a peso d'oro, e mesi in cui questi si sovrappongono. Ed è in queste ultime occasioni che più spesso mi invitano a parlare:-)
Domani sarò a Roma a Omnicom Expo, ospite di MyMarketing.net, per parlare dalle 14 di
search marketing per il turismo.
Dopodomani mattina sarò a Torino a parlare di opportunità legate a search marketing e social media marketing al top management di un'azienda cliente per quindi -sperando di non trovare traffico - essere nel pomeriggio nella suggestiva cornice di Palazzo Mezzanotte a Milano (la sede di Borsa Italiana, per intenderci) a parlare allo
e-Commerce Forum delle sinergie tra search marketing e social media marketing quando l'obiettivo è vendere.
Se ti trovi a passare a uno di questi eventi, ti aspetto per un saluto.
Etichette: e-Commerce Forum, Omnicom Expo
Anche ieri, a margine di un incontro con un cliente, ci siamo sentiti chiedere da una persona non direttamente coinvolta nel progetto, ma incuriosita dalle tematiche SEO, "quali sono i criteri che favoriscono maggiormente il posizionamento in testa ai motori?".
Covario, società nota per le sue soluzioni di Interactive Marketing Analytics, ha voluto dare una risposta a questa domanda sulla base dell'analisi di oltre 25.000 pagine, cercando quindi di identificare i fattori che accomunavano (al momento di questa analisi) i siti al top delle pagine di risultati di Google, Yahoo, MSN.
Il tutto è stato pubblicato in uno studio dal titolo
A Statistical Analysis of Features Affecting Rank in Search Engine Results.
I risultati non sono ovviamente una novità per quanti vivono di SEO.
Il singolo criterio più rilevante sono gli inbound link; in particolare, i siti linkati da siti .edu, delicious.com, siti .gov, da Technorati e da Wikipedia sono quelli che hanno ottenuto, in questo test, i risultati migliori in termini di ranking.
Non essendo ancora riuscito a trovare la ricerca, non posso elencare gli altri criteri nè analizzare come sia stata effettuata nel dettaglio questa indagine.
Rimango però sempre dell'idea (mondi "borderline" a parte) che la qualità e unicità del contenuto del sito siano sempre l'elemento base su cui poi costruire anche le attività di link building e link baiting utili al ranking.
Etichette: covario, imbound link, link building
Negli ultimi mesi in casa Twitter hanno lavorato veramente molto sia sull'aspetto dell'indicizzabilità dei tweet (con l'obiettivo di farne comparire i contenuti anche su Google), che sulla ricerca via Twitter all'interno degli stessi, con il lancio di
Twitter Search.
Ora Twitter si prepara a fare un altro salto in avanti: prossimamente non saranno indicizzati solo i contenuti dei messaggi, ma anche
i contenuti dei link postati dagli utenti. Una novità non da poco, se si considera che sono molti -
io tra questi- coloro che usano Twitter soprattutto per segnalare contenuti di interesse su altri siti, e sono molte le aziende che utilizzano Twitter per lanciare e far conoscere offerte e prodotti sui propri siti.
Tutto questo porta una ventata di novità anche nel mondo della search engine optimization: si apriranno nuove opportunità il cui potenziale è ancora tutto da scoprire, e per scoprirlo occorrerà lavorare intensamente di R&D.
Tre i principali ambiti business finora emersi, dal mio punto di vista:
- twitter come strumento di business per le aziende
- twitter per le attività di net reputation management (tra l'altro, sarà implementato in futuro anche un
reputation ranking system, che servirà a dare un valore a ogni "cinguettio" sulla base dell'autore e di altri elementi)
- twitter a supporto degli editori (es. per aggiornamenti in real time delle notizie).
A questo punto mi viene da sperare che Google non si compri Twitter (e, di conseguenza, che Twitter trovi un suo redditizio modello di business), perchè sono proprio curioso di vedere se Twitter Search potrà essere realmente, nel prossimo futuro, un nuovo punto di riferimento per le ricerche online.
Etichette: twitter
Anni or sono, quando ancora erano abbastanza diffusi, a chi mi chiedeva se i software SEO (come Webposition Gold, AddPro etc. che, creando generalmente doorway pages partendo da una lista di parole chiave e facendone poi la submission nei motori e nelle directories, servivano a posizionarsi nei motori -era l'epoca in cui ancora contavano quasi solo i criteri on-site e on-page-) fossero realmente utili, rispondevo che, se lo fossero stati realmente, non avrei fondato una società con tanti dipendenti ma mi sarei limitato a comprarmi questi programmi.
Una risposta che davo, ovviamente, dopo aver provato tutti quelli più noti in commercio.
Questo aneddoto mi è tornato alla mente leggendo questa mattina il post
Search Marketing Automation Will Compete With Agencies di Shar VanBoskirk sul blog di Forrester.
Il succo di questo suo post è che soluzioni SEO automatizzate come Altruik (ma non sono i soli; da anni c'è ad es. anche YourAmigo) stanno aprendo un mercato, che sarà favorito anche dall'elevato costo delle agenzie specializzate, che Shar indica con uno scontrino medio standard di 150.000/200.000 Dollari a sito (cifre che non commento, non conoscendone le fonti, ma che non sono certo quelle italiane;-).
Sono d'accordo con Shar su questo, che non mancheranno aziende che preferiranno acquistare questa tecnologia piuttosto che affidarsi ad un'agenzia, anche se personalmente vedo questi vendor come complementari al lavoro di un team di specialisti "in carne e ossa", e non sostitutivi.
Anche perchè, almeno nelle piattaforme che conosco, l'automazione consiste nel rendere indicizzabili (che -attenzione- non è sinonimo di visibilità di rilievo) i contenuti di un sito.
Ma se questi contenuti siano realmente in linea con ciò che cercano gli utenti, la piattaforma non può saperlo. Perchè questo lavoro di intelligence non c'è ancora alcuna piattaforma in grado di farlo come uno specialista.
Etichette: Forrester, software SEO
Lo IAB ha deciso di venire incontro a quanti -aziende, agenzie, editori, consulenti...- operano nei cosiddetti "Social Media".
Attraverso il suo "UGC & Social Media Committee", l'Interactive Advertising Bureau ha messo nero su bianco le definizioni standard per le Social Media Metrics in un utile opuscolo in pdf dal titolo (ovviamente)
Social Media Ad Metrics Definitions.
Onestamente se ne iniziava a sentire il bisogno: non tanto perchè lo IAB abbia tirato fuori dal cilindro chissà quale novità tra le metriche indicate; quanto perchè almeno, adesso, si può dire -a chi dovesse obiettare su questi KPI- "vedi, anche lo Interactive Advertising Bureau lo indica come metrica per i Social Media".
Mi è capitato infatti di assistere a diverse discussioni in merito a come misurare (e, di conseguenza, dimostrare) l'efficacia di questo genere di attività. Se è vero che mi ritrovo in molte delle cose che Augustine Fou ha scritto nell'articolo
The ROI for Social Media is Zero, è anche vero che in qualche maniera occorre pur cercare di tracciare l'impatto che le conversazioni online hanno sul business che stiamo promuovendo tanto nel medio/lungo che nel breve periodo.
Per quanto riguarda le metriche, lo IAB le categorizza in 3 macroaree:
- General Social Media Sites, con KPI quali unique visitor, cost per unique visitor, page views, return visits, time spent.
- Blog, con KPI quali conversation reach, number of conversation relevant sites, content, freshness, relevance.
- Widgets e applicazioni per i Social Media. KPI: number of installs, number of active users, longevity, user profiles.
Non rimane che sperare, ora, che queste metriche diventino un punto di riferimento riconosciuto e adottato dagli addetti ai lavori.
Etichette: iab, social media metrics
Che in Google ci sia la tendenza a guardare sempre con sospetto quanti lavorano nei diversi rami del search marketing (keyword advertising ma, soprattutto, SEO) è cosa risaputa tra gli addetti ai lavori.
E' curioso vedere però come, ogni tanto, Google non manchi di ricordarcelo con qualche "frecciatina", come le due che mi è capitato di vedere negli ultimi giorni.
La prima me l'ha segnalata il nostro
SEObirraiolo Low, e proviene dalla traduzione italiana della "
guida SEO" di Google.
Dove, nella spiegazione su come utilizzare il rel=nofollow, ovviamente si prende come capro espiatorio il solito SEO.
I SEO ovviamente ringraziano Google per l'elevata considerazione che ha di loro;-)
Il secondo invece l'ho scoperto casualmente attraverso i referrer a questo blog.
Vuoi lanciare la tua agenzia SEM? Google ti consiglia di ripensarci;-)
Etichette: google
