Ne parlavo proprio ieri sera con una mia carissima amica, che guida l'area digital di una centrale media italiana, sulla difficoltà di fare recruitment nell'ambito del search marketing (trovare SEO in gamba non è così facile, ma anche trovare persone che sappiano gestire una campagna di keyword advertising non è semplice).
Anche perchè, è risaputo, il SEM non viene insegnato nelle scuole e quei pochi profili junior che arrivano con un minimo di preparazione lo devono alla loro buona volontà di muoversi in prima persona a sperimentare, senza aspettare che siano altri a dire loro cosa fare.
Per questo non ho potuto che accogliere con favore l'ultima iniziativa di Google rivolta al mondo delle scuole, la
Online Marketing Challenge.
Gli studenti possono, di fatto, organizzarsi in team (che dovrà però essere iscritto alla challenge da un docente) e, trovato un business (reale, con meno di 100 dipendenti) da promuovere (che però, da regolamento, non deve aver usato Adwords... ottima mossa per trovare nuovi clienti;-), impostare una strategia d'azione, pianificare una campagna con gli strumenti offerti da Google ed ottimizzarla ongoing con gli strumenti che sempre Google mette a disposizione.
Alla fine dovranno produrre un report sull'attività svolta, sulla base del quale una giuria darà una valutazione al progetto (per maggiori dettagli invito a visitare il sito della challenge che ho linkato prima).
In palio, tra le altre cose, la possibilità di visitare il quartier generale di Google a Mountain View e conoscere il team che ha creato adwords.
L'iniziativa è molto interessante, visto che consente ai giovani di avvicinarsi al mondo del search marketing (che, nel caso non si fosse capito, cerca specialisti come l'assetato cerca l'acqua:-) con il supporto dell'ambiente accademico e sicuramente stimolati dal brand Google.
L'unica perplessità mi viene invece guardando il budget che Google mette a disposizione: solo 200 Us$, circa 135 euro al cambio odierno... un po' pochini se l'obiettivo è anche quello di imparare come ottimizzare una campagna in corso d'opera(statisticamente parlando, gli interventi di fine tuning sono tanto più efficaci quanto più è importante la base di dati che si è analizzata).
Lo stesso Google, nelle linee guida del concorso, indica i settori verticali da evitare perchè troppo costosi (web hosting, settori assicurativo e finanziario, multilevel marketing... ed io aggiungerei anche travel) ed impegnativi. Più facile quindi, in linea di massima, guardare ad aziende B2B che non B2C.
Guardando sulla cartina che indica le Università che ad oggi (o, meglio, al momento in cui scrivo) hanno aderito all'iniziativa, per l'Italia vedo solo la veneziana Ca' Foscari. Spero se ne aggiungano presto altre, a cominciare magari da quelle milanesi (visto che è qui che si concentra la maggior parte delle agenzie che si occupano di search marketing).
Se poi qualche studente, dopo aver preso parte alla challenge, dovesse appassionarsi al mondo del SEM e volesse imparare il "mestiere dei motori"... in Sems abbiamo delle
posizioni di stage aperte:-)
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Sono anni ormai che si dice che l'efficacia di un progetto di search marketing non debba essere misurata unicamente sulla visibilità (tra i risultati naturali o tra le soluzioni a pagamento) che si ottiene; ma è anche vero che sono anni che, tra gli addetti ai lavori (nonchè all'interno di associazioni di categoria, come ad esempio SEMPO), non si è mai lavorato a definire uno standard su quali dovrebbero essere i punti focali di revisione e valutazione attendibili di un progetto di search marketing, lasciando l'iniziativa alle singole agenzie o ai singoli specialisti (con risultati più o meno efficaci, a quanto si può leggere anche in giro per il Web).
Ad offrire una interessante base di partenza su come debba essere impostata una "search marketing review methodology" ci ha pensato recentemente Forrester Research nel suo interessante documento
The Search Marketing Review.
Una metodologia che ritengo interessante (tanto è vero che ne sto utilizzando diversi punti per aggiornare quella che utilizziamo internamente in Sems) visto che riguarda non soltanto gli aspetti più specificamente tecnici/marketing nella gestione di attività SEO e/o di search advertising, ma affronta anche temi quali la user experience e l'impatto del SEM sui processi di un'azienda (e se questa sia preparata a questo), così da poter definire meglio tutti quegli aspetti strategici e tattici su cui andare a lavorare nel breve, medio e lungo periodo per migliorarne le performance.
Le macro aree in cui si articola il processo di revisione sviluppato da Forrester sono
- visibilità (dalle domande più banali legate all'effettiva reperibilità del sito per le kw di riferimento a quelle più dettagliate su cosa effettivamente il motore proponga come abstract, se vi sano call to action, se il testo motivi o dissuada l'utente a seguire il link...)
- pagine di atterraggio (sia quelle relative al SEO che al keyword advertising)
- governance
- processi ed integrazione con altre attività
- team di lavoro
- misurazione
Il processo di revisione è molto approfondito e, conoscendo l'attitudine di molte aziende (italiane, ma non solo, che vedono le agenzie non come un partner ma come un semplice fornitore, che quindi deve essere tenuto all'oscuro dei loro processi di business), potrebbe dare sicuramente fastidio tutta la parte di analisi su come un'azienda si organizzi effettivamente per sfruttare al meglio ciò che i motori di ricerca potrebbero portare.
Serve un processo così lungo ed articolato? Ai big spender che si muovono nei motori sicuramente sì, visto che ai grandi budget non sempre corrisponde un'adeguata preparazione e consapevolezza interna su quello che si sta facendo (mi torna in mente una casa automobilistica che, per il lancio di una vettura, ha spinto nei motori la prenotazione di test drive, con i concessionari sul territorio, per ragioni diverse, in grado di processare solo una minima parte dei lead pervenuti), ed un'analisi di questo genere può evidenziare non solo le carenze su cui lavorare, ma anche nuove opportunità.
E può tornare utile anche ad aziende più piccole, per capire come sfruttare al meglio questo canale anche senza dover fare investimenti a tanti zeri.
L'evoluzione del search marketing, insomma, passa anche per aspetti che coi motori hanno poco a che fare.
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