Come emerge da un'analisi svolta da comScore Networks su 5 nazioni europee (Italia, Francia, Spagna, Germania e Regno Unito) e sugli USA, i cui punti salienti sono riportati in questo articolo di eMarketer, , il nostro paese è tra i paesi leader nella penetrazione del cosiddetto "Internet mobile", l'accesso al web da dispositivi portatili come cellulari o smartphones (es. il Treo).
Ben il 34% degli utenti online italiani (stimati complessivamente in circa 17,4 milioni) si collegherebbe quindi con una certa frequenza e regolarità ad Internet per navigare o controllare la posta elettronica, contro il 19% degli statunitensi (inutile dire che, andando su numeri assoluti, siamo un "peso mosca" rispetto agli Stati Uniti). Leggermente più gli uomini delle donne, a connettersi al web via dispositivi mobili: 55% contro 45%.
La più evidente differenza nel modo di utilizzo del web via dispositivi mobili tra europei e statunitensi lo si ha negli strumenti utilizzati per accedere ai contenuti: il 74% degli statunitensi lo fa attraverso motori di ricerca e portali con funzioni di ricerca come Google, Yahoo, MSN, mentre solo il 34% degli italiani utilizzerebbe, secondo comScore, le funzioni di search.
Si tratta comunque di numeri decisamente interessanti anche per quella che è la nostra realtà, che vede una notevole diffusione di smart phones o di cellulari in grado di connettersi facilmente ad Internet. Anche analizzando le statistiche di accesso dei siti più rilevanti, si vede come la percentuale di utenti che vi entrano utilizzando browser installati tipicamente sui telefonini sia in continua ascesa.
Le implicazioni per chi si occupa di search marketing sono ovviamente quelle di capire come l'utente cerchi attraverso i dispositivi mobili, così da intercettarlo quando le ricerche sono attinenti a ciò che si sta promuovendo, ed assicurarsi che i contenuti che vogliamo portare alla sua attenzione siano correttamente accessibili e visibili sui minuscoli schermi di un telefonino.
Che i motori di ricerca siano il principale strumento utilizzato dai navigatori online per arrivare a nuovi siti non è più notizia, è almeno dal 2000 (se non addirittura prima) che leggo statistiche di tutto il mondo che riportano lo stesso dato.
Se riporto i dati della survey "How Consumers Find Web Sites In 2006", pubblicata recentemente da Forrester Research, è perchè vi sono all'interno alcuni spunti interessanti da condividere.
Il primo è sicuramente quello relativo ad una più specifica suddivisione di quali canali, all'interno della voce generica "motori di ricerca", generino traffico.
Il dato complessivo vede il 71% degli utenti trovare nuovi siti attraverso una ricerca in motori generalisti (i vari Google, Yahoo, MSN/Live per intenderci), mentre il 14% ha specificato che a fargli trovare un nuovo sito è stato un link sponsorizzato. L'8% utilizza invece motori di ricerca verticali (su salute, viaggi, lavoro...), all'estero più diffusi ed utilizzati che da noi.
Ma cercano tutti, indipendentemente dalle fasce d'età di appartenenza?
La risposta è ovviamente affermativa, anche se cambia nelle diverse fasce d'età l'impatto e l'importanza data ai search engines.
Secondo Forrester, la fascia d'età che cerca di più attraverso i motori è quella 27-40 anni, quella da più tempo online.
Nelle altre fasce d'età, sono altri i veicoli che portano più facilmente a nuovi siti: la generazione 18-26 anni, ad esempio, utilizza molto i siti di social networking e gli instant messengers e, a differenza delle altre fasce d'età, clicca molto sull'advertising grafico (le varie forme di banner, per intenderci). Il passaparola è altresì rilevante.
Le fasce d'età 41-51 e 51-61 anni si basano molto, per trovare nuovi siti, su quello che leggono, ad esempio sulle etichette dei prodotti o sulla pubblicità stampata.
Gli over 62 infine, che secondo Forrester è la fascia d'età legge di più, sono quelli che più frequentemente arrivano a nuovi siti digitando direttamente la URL nel browser, dopo averla letta su altri mezzi (giornali, periodici); sono anche quelli che danno più ascolto ai suggerimenti arrivati via email da amici e parenti.
Secondo una recente
indagine di eMarketer, in questo 2006 1 dollaro ogni 4 investiti in advertising online negli USA finisce nelle tasche di Google.
Onestamente, quando Google lanciò la sua offerta di keyword advertising ai primi del 2000, mai mi sarei neanche lontanamente aspettato (benchè, da addetto ai lavori, sperassi nella crescita del search advertising) uno scenario del genere, con tutti i pro ed ovviamente i contro che questo può comportare.
E chissà di quanto aumenteranno le revenues, ora che oltreoceano Google
si è visto legalmente riconoscere la possibilità di far acquistare (a determinate condizioni) ai suoi clienti i brand della concorrenza...
Come spesso capita, nel corso della giornata leggo tante statistiche e ricerche, di cui spesso mi dimentico la fonte quando si tratta poi di riportarle nel mio blog.
E' il caso, ad esempio, di una survey, credo fosse di iProspect, secondo la quale negli Usa lo shopping natalizio online prende ufficialmente il via a metà di ottobre.
Gli inserzionisti intenzionati a sfruttare quindi l'onda lunga degli acquisti da parte degli acquirenti oltreoceano dovrebbero, di fatto, già avere online la loro campagna, per non perdere business prezioso.
Ma cosa succede in Italia?
OTO Research, società che, come Sems, fa parte del Gruppo Fullsix, lo scorso inverno ha analizzato il comportamento degli shopper online italiani, ricavandone dati significativi, alcuni dei quali riguardanti anche l'ambito search marketing.
Questi i punti salienti:
1 utente su 4 (nella fascia di età 16-54) ha acquistato un regalo di Natale online, dato in crescita rispetto a quanto registrato per gli anni passati (1 su 5)
Molto interessante, affianco a questo, il dato dell’info-commerce Natalizio (51% del target) e la sua conversione ad acquisto:
Il 40% di coloro che hanno ricercato online informazioni per i regali di Natale hanno poi convertito la ricerca in effettivo acquisto sul webOltre ai soliti benefici di vantaggi economici (per cut-price o promozioni ad hoc), la motivazione che maggiormente ha spinto all’acquisto di regali online è stata
la comodità con cui poterli effettuare: possibilità di acquisto 24h su 24 e direttamente da casaI regali acquistati online rispecchiano le abitudini degli anni precedenti dove
libri, cd musicali e DVD si confermano gli articoli maggiormente acquistati. Nella Top 5 entrano anche videogames e lettori MP3I siti come E-Bay di aste e annunci online insieme ad Amazon o altri siti di e-commerce sono stati presi d’assolto dagli utenti che qui hanno concentrato la maggior parte dei propri acquisti online.
Col nuovo anno partirà anche la quarta edizione della survey di Sems e Nextplora
sull'utilizzo dei motori di ricerca in Italia e l'impatto che queste informazioni hanno nelle decisioni e negli acquisti: probabilmente in quest'edizione inseriremo anche qualcosa di specifico relativo all'ecommerce natalizio che parte dai motori.
Abbiamo, tra i clienti di Sems, un personaggio molto noto del jet set italiano ed internazionale, un personaggio che mi è capitato di vedere come testimonial anche di altre aziende oltre che della sua, così come mi è capitato di leggere di lui spesso ed ovunque, dai periodici come Panorama ai magazines delle compagnie aeree.
Questo cliente mi ha colpito perchè, in fase di rinnovo del contratto, ci ha fatto una richiesta particolare: "quest'anno, con la vostra attività, vorrei vincere anche qualche premio".
Perchè, nel settore in cui opera, i premi sono la dimostrazione dell'eccellenza del lavoro, e non è concepibile che un'attività importante come il search engine marketing non abbia il suo premio.
Questa richiesta mi è tornata in mente leggendo oggi una newsletter di IAB Italia, nella quale si annunciava che lo IAB USA e la rivista Adweek hanno assegnato gli US interactive industry's MIXX Awards 2006. Ed uno dei premi è dedicato proprio alle migliori strategie di search engine marketing.
Il primo scettico su questo genere di premi relativi al mondo dei motori di ricerca sono io, visto che brillare di originalità (raggiungendo però gli obiettivi prefissati) non è certo facile quando hai a che fare con parole chiave spesso sempre uguali, titoli e descrizioni con un numero di caratteri limitato, landing pages spesso macchinose.
D'altro canto c'è anche la curiosità dell'addetto ai lavori per vedere chi e con quale attività sia stato premiato (
qui i primi 3 classificati). E devo dire che, non avendo letto le motivazioni alla base della scelta dei "top 3", qualche dubbio c'è sulla parte bassa del podio.
Partendo dal gradino più basso, il bronzo è andato alla campagna di promozione della Honda Element. Conosco questa case history, avendola sentita più volte nelle ultime edizioni del Search Engine Strategies (tra Chicago dell'anno scorso, New York e San José di quest'anno... molte sessioni alla fin fine ripropongono sempre le stesse cose).
Se è vero che la landing page è originale ed anche tutto sommato divertente, la strategia dell'agenzia per il search marketing è stato quello di acquistare, come keyword, i nomi degli animali presenti nei filmati. Strategia che, a detta della stessa agenzia, ha tutt'altro che rivoluzionato la vita di Honda (pochi click, visitatori generici, ma costi click convenientissimi, non avendo concorrenti su quelle parole chiave).
Comunque sono arrivati terzi, tanto di cappello:-)
Al secondo posto, argento, la campagna Pontiac (altra autovettura; e dire che l'automotive in Italia spende veramente poco in search marketing:-).
Qui non si capisce se sia stata premiata una strategia particolare di search marketing o soltanto il richiamo, alla fine dello spot televisivo, a digitare "Pontiac" su Google per saperne di più (invece del più tradizionale "visita Pontiac.com per saperne di più").
Sicuramente il voluto abbinamento con Google ha fatto bene all'immagine dell'azienda, così come questa insolita call to action ha generato anche tanto "buzz" ("l'importante è che se ne parli") in tutto il mondo.
L'altra faccia della medaglia è stata l'assalto dei competitors, diretti ed indiretti, ad accaparrarsi la parola chiave Pontiac, per cercare di "soffiare" traffico (un esempio è la creatività di Mazda:
Looking for a Pontiac?
Consider the brand new and stylish
MAZDASPEED3 sports car instead.) e possibili acquirenti all'avversario.
Anche qui comunque se n'è parlato molto, sicuramente molto più che di strategie decisamente più efficaci (ma che, proprio per questo, si tende a tenerle nascoste per evitare che vengano copiate). Complimenti a Pontiac ed all'agenzia che l'ha seguita.
And the winner is...
La campagna di Fathom Online per Covad, fornitore di servizi VOIP. E questa volta, almeno stando al
comunicato che Fathom ha giustamente emesso, alla base del premio c'è stata l'efficacia dell'attività nell'incrementare le vendite.
Cos'ha fatto Fathom per aggiudicarsi il premio (ma, soprattutto, per raggiungere gli obiettivi del cliente)?
Riporto la loro spiegazione:
Fathom Online optimized the carrier’s search advertising campaign by adding predictability to its cost of acquisition, refining its landing page strategy, testing keywords to identify the most effective phrases, and integrating bid management technology to further enhance efficiency.
.
Attività che, fortunatamente per il nostro settore, non è solo prerogativa delle agenzie USA, visto che conosco molte campagne italiane basate su questi principi. Certo, considerando la differenza di mercati, negli USA quella campagna avrà fruttato magari milioni di dollari in vendite.-)
Non ho potuto non sorridere nel leggere stasera, nell'
ultimo post di SearchInsider, che, in una recente conferenza oltreoceano, un rappresentante di AOL avrebbe definito l'ottimizzazione di un sito "the poor man’s SEM" (più o meno: il search marketing per i poveracci).
Il dibattito sul valore dei risultati organici e dei link sponsorizzati, ed in particolare su quale dei due sia meglio, si trascina sin da quando i link sponsorizzati sono nati.
Ma certo, sentir definire in questo modo il SEO dopo aver passato gli ultimi giorni a parlare con diversi big spender del kw advertising intenzionati a rafforzare sensibilmente la propria presenza tra i risultati organici perchè decisamente più performanti...
Se poi qualcuno ritiene che il search marketing sia solo acquistare keyword su adwords, glielo lascio anche credere. Molti marketers non ci tengono a far sapere che si muovono sul SEO proprio per non dare spunti alla concorrenza. Perchè se comparire tra i link sponsorizzati è un gioco da ragazzi, a condizione di avere soldi, comparire tra i risultati naturali è mestiere per pochi.
Ripescando un detto con cui concludevo spesso gli articoli che scrivevo un lustro fa: "Those who can work search engines, do. Those that can't, use Adwords or Overture".
Per i turisti (e per gli stessi londinesi) è una delle principali aree attrattive di Londra; per me ora Covent Garden, ed in particolare Long Acre, è anche un posto di lavoro (della serie: ti piacerebbe lavorare dove gli altri vanno in vacanza?:-)
E' a 200 metri dall'uscita di Covent Garden della metropolitana che ha la sua sede FullSix UK, 3 piani (presto 4, per farci spazio:-) in un palazzo di fronte alla caffetteria "Caffè Nero", il cui payoff, tanto per farci sentire a casa, è "il caffè più buono a nord di Milano... (ma ho qualche perplessità su questo, dopo averlo provato;-)
La seconda tappa dell'espansione europea di Sems è proprio il Regno Unito, ed è in Long Acre che abbiamo sede; sul posto sono Simon e Miles a portare avanti le operazioni, sia di new business che di recruitment per rafforzare il team locale, con il supporto del team di Sems Italia per la condivisione dell'expertise, dei tool proprietari e del materiale statistico.
Prossima country in cui andremo ad aprire? Visto che, per ragioni familiari, una lingua che parlo molto è lo spagnolo, direi proprio che sarà la Spagna il prossimo passo:-)
In Italia sono ancora poche le realtà aziendali che hanno deciso di internalizzare (in toto o in parte) il search engine marketing, ma ci sono.
E tra le principali lamentele degli operativi "in house" c'è quella di avere difficoltà a reperire informazioni, case histories e statistiche che li aiutino nel loro lavoro, soprattutto quando si tratta di trovare quei dati che serviranno a "spingere" in seno all'azienda le necessità dell'area SEM (ad es. per avere più budget).
La
Search Engine Marketing Professional Organization, di cui anche io e la mia azienda facciamo parte, ha deciso di venire incontro alle esigenze dei cosiddetti "in-house search marketers" mettendo loro a disposizione white papers, case histories e la possibilità di meeting dedicati in occasione dei principali eventi del settore (il primo si è tenuto in occasione del SES di San José dello scorso agosto).
Nel prossimo futuro anche ricerche specifiche, webinars e corsi dedicati agli specialisti SEM che, non lavorando in realtà specializzate, non hanno facile accesso a questo patrimonio d'informazioni.
Per saperne di più:
SEMPO Turns Gaze In-House.
