"Esiste l'errata convinzione che calcolare il ROI significhi dare i voti allo staff, ma non è così. Valutare il ROI significa solo migliorare il modo in cui funzionano i progetti e permettere dei cambiamenti"
E' l'interessante dichiarazione di Jack Phillips, "guru" del ROI sullo hi-tech, che ho avuto modo di leggere sull'ultimo numero de Il Mondo.
Mentre la leggevo, mi sono tornate alla mente decine di conversazioni avute in questi ultimi anni con persone non interessate ad investire online -o, qualora investissero, non interessate a misurare il ritorno sull'investimento- per non minare la loro "comfort zone" in azienda.
Perchè daltronde rischiare, soprattutto adesso in periodo di crisi, quando magari mancano solo pochi anni alla pensione? Chi glielo fa fare?
Poi ci si meraviglia della scarsa competitività della maggior parte delle aziende italiane quando la sfida si gioca su uno scacchiere che non ha più confini...
Citando un detto che ebbi modo di leggere una decina di anni fa, appeso a una parete degli uffici della tenuta dell'Ornellaia, e oggi più attuale che mai,
"You can't do today's job with yesterday's methods and be in business tomorrow".
Etichette: ROI
A una settimana di distanza dall'evento, sono finalmente riuscito a sedermi davanti al mio portatile per mettere nero su bianco le mie impressioni sulla prima edizione di Web Analytics Strategies e per pubblicare, come promesso a diversi lettori di questo blog, la mia presentazione.
Premesso che, come spesso mi capita a causa del tanto lavoro, ho avuto modo di seguire meno presentazioni di quante avrei voluto, inizio il resoconto da cosa mi è piaciuto:
- l'argomento: la web analytics è di estrema attualità per tante ragioni che non sto qui ad elencare, e già l'evento dello IAB della scorsa estate lo aveva dimostrato. Rispetto all'evento IAB, questa volta i partecipanti hanno dovuto pagare; rispetto all'evento dello IAB (con tutto il rispetto per gli organizzatori, il cui lavoro è fuori discussione), stavolta gli interventi dei vari relatori sono stati decisamente meno "spottoni commerciali" (per quanto qualcosa sia sfuggito anche al controllo di WAS) e, spesso, dai contenuti meno scontati.
- la sessione di Q&A di Eric Peterson: voglio essere onesto; a mio parere, nel suo intervento Peterson non ha detto (quasi) nulla di trascendentale (quantomeno per un addetto ai lavori; conosco almeno una mezza dozzina di relatori italiani che avrebbero potuto dire le stesse cose "for free":-). La differenza l'ha fatta nella sessione di domande e risposte, dove la sua esperienza al servizio delle domande dei partecipanti è valsa il prezzo del biglietto (commento, questo, riferitomi da diversi partecipanti).
Cosa mi è piaciuto di meno:
- (molto soggettivo:-) la location. Non tanto come struttura, bella, ma come dislocazione geografica, poco pratica da raggiungere per i milanesi. Io, in auto il primo giorno, in metro il secondo (con annesso sciopero dei mezzi), ci ho messo sempre più di un'ora. Per intenderci, nello stesso tempo, in auto, vado da Brunico a Trento. Troppo, per chi ha sempre i minuti contati.
- la mancanza di altri player della web analytics: è stata la prima edizione e, per molti aspetti, è già stato tanto che gli organizzatori siano riusciti a condurla in porto (pensiamo a quanti eventi sul SEM ci saranno in Italia quest'anno...).
Certo, sarebbe bello che a un evento di questo genere partecipassero anche altri vendor (da quelli free -Google e Yahoo in primis- agli altri, perchè far crescere il mercato fa crescere il business per tutti)... che magari quest'anno sono rimasti alla finestra per capire come sarebbe andata.
Vedremo il prossimo anno se gli organizzatori riusciranno dove negli USA riescono da anni nel nome della
coopetition.
Per quanto riguarda il mio speech, due sono i punti sui quali ho voluto insistere:
- il search marketing deve essere parte integrante del business e dei processi di un'azienda, visto che ormai il destino di un prodotto o di un'azienda è legato anche a cosa (informazioni, commenti, recensioni, immagini, video...) gli utenti ne trovano attraverso i motori;
- l'importanza di identificare gli indicatori di performance più adatti in funzione degli obiettivi che si vogliono perseguire, scegliere gli strumenti più adatti per misurarli, ottenere l'output che consenta di prendere decisioni nella maniera più rapida e agile possibile. Il tutto, ovviamente, con sempre davanti chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere, sapendo che la strada che porta a questi implicherà numerose deviazioni e correzioni di rotta. I KPI servono a capire quando occorre cambiare strada o proprio tornare indietro per ricominciare.
Due punti che non sono ancora parte del DNA delle aziende italiane. Ma ci stiamo lavorando:-)
Qui puoi visualizzare le slide della mia presentazione, mentre
qui puoi visualizzare il video riepilogativo dell'evento, che si conclude con un'intervista al sottoscritto.
Etichette: KPI search marketing, SEM, SEO, WAS 2009
Tratto dal numero del 20 marzo della rivista Pubblicità Italia, articolo "
il motore della flessibilità", riporto una interessante coinsiderazione di Paola Marazzini, agency head (ovvero colei che coordina le relazioni che Google ha con agenzie e centri media) di Google Italia
[...] Tutto questo offre alle aziende una grande opportunità: essere presenti nel momento in cui un utente, o un potenziale cliente, esprime una domanda informativa. Il miglior modo per raggiungere questo obiettivo è proprio continuare ad investire in SEM e SEO, utilizzando il mezzo Internet in modo sempre più strategico e sofisticato, per obiettivi sia di branding sia di lead generation.
Considerazione interessante in quanto (non è in realtà la prima volta) anche in Google riconoscono la valenza delle attività di search engine optimization, soprattutto se integrate in un piano di attività più esteso.
Uno dei manager italiani del mondo della comunicazione che seguo con molta attenzione è Mainardo De Nardis, di recente nominato CEO di OMD Worldwide. Nelle interviste da lui rilasciate in questi ultimi anni ho infatti sempre trovato spunti interessanti nonchè una visione attenta dell'evoluzione delle cose, vista con l'occhio dell'italiano che comunque da anni lavora all'estero e che da anni è a capo di grandi realtà a livello mondiale.
Del suo intervento all'evento dell'UPA, riportato dai diversi media, mi ha colpito in particolare il suo (riporto da
ADVexpress) "personale metodo per affrontare la crisi":
- ascoltare (i clienti, i concorrenti, i mercati);
- usare il cervello (è facile non accorgersi di essere sul'orlo di un precipizio);
- non esitare (quando serve, tagliare in profondità e tagliare in fretta, cercando di trattenere quanto più possibile i talenti);
- pensare al breve termine e sopravvivere (l'anno che stiamo vivendo sarà un anno di grande tatticità);
- mantenere la leadership (non nascondersi, rassicurare e stimolare le persone);
- misurare (è indispensabile: tutto ciò che si può misurare si può anche fare);
- abbracciare il cambiamento (nei momenti di crisi è più difficile, ma visto che non lo si fa nei periodi migliori è comunque necessario trovare il coraggio);
- mettere in discussione i modelli di business (perché le agenzie non sono ancora riuscite a quantificare e qualificare il valore aggiunto che danno ai clienti);
- vincere su tutti i fronti (più clienti, più incarichi, più ruoli).
E infine, ma non meno importante, essere pronti quando la crisi finirà a ripartire subito, per conquistare il mercato del futuro.
Chi, come me, si trova a capo di una piccola agenzia o azienda e si trova quotidianamente a dover vivere e gestire le implicazioni di una crisi che comunque si fa sentire, credo riconosca nella "check list" di De Nardis molte delle attività che sta portando avanti, per salvare la baracca o per approfittare di questo momento per rafforzarsi e farsi trovare ancora più forte di prima quando (chissà quando...:-) i mercati si riprenderanno.
Diciamo che, in questo momento, modificherei uno dei punti della lista in
- pensare al breve termine e sopravvivere pensando al futuro
Anche perchè, soprattutto in un settore iperspecializzato come quello del search marketing, è impensabile l'idea di guardare al breve termine tagliando posti di lavoro: lo
skill shortage è tale che, nel momento in cui dovesse esserci la tanto sospirata ripresa, ci si ritroverebbe con tanto lavoro ma senza professionisti per portarlo avanti. Meglio quindi fermarsi a guardare cosa eventualmente non stia funzionando e lavorarci sopra.
Un'affermazione di De Nardis riportata sempre da ADVexpress (l'articolo completo è accessibile solo agli abbonati) in cui invece (fortunatamente) non mi ritrovo è
Contemporaneamente, la specializzazione spinta all'eccesso trasforma l'approccio in un processo meccanico, proprio a discapito della necessità di integrazione e di pensiero guida.
Io guido una società iperspecializzata, una scelta precisa visto il particolare e frenetico settore in cui opero; non ho mai voluto allargare il mio raggio d'azione sia perchè oggi faccio parte di un gruppo che ha già un'offerta complementare alla mia; sia perchè l'allargarci (come stanno facendo altre agenzie, partite dai motori per poi abbracciare altri ambiti) non porterebbe valore aggiunto, anzi.
Ma fin dall'inizio, ed è stato anche questo che ci ha consentito di arrivare dove oggi siamo, non ho mai visto la mia attività (parlo per me) come un qualcosa di distaccato dal resto del marketing e della comunicazione, e men che meno "un processo meccanico".
Anzi, fin da quando nel 2000 sono entrato seriamente in questo mondo, ho sempre spinto per la piena integrazione del search marketing nel media & mktg mix, ponendo in particolare il focus su tutti quegli aspetti del marketing e della pubblicità che sono "drive to search". Non sono ancora riuscito nell'intento di far diventare questa cosa una costante delle aziende, ma ci sto lavorando.
In conclusione, tornando al tema "crisi", concordo comunque con quanto mi ha detto ieri sera Marco Tinelli, ex CEO del Gruppo FullSIX e ora a capo di FullSIX International "la crisi tocca il tuo settore molto meno di altri".
E' vero, ma questo non significa che non si debba cogliere l'occasione per lavorare duro sui propri punti deboli e perfezionare i propri punti di forza. Perchè oggi dormi tranquillo; ma domani?
Non sbaglia previsione chi dice che il mondo sarà sempre più "search centrico" e, in questo, i motori di ricerca giocheranno un ruolo sempre più rilevante e sempre più indipendente da device, tempo e luogo (per fare un esempio, oggi attraverso uno smartphone si può interrogare Google in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento).
A supporto di questa previsione arriva il dato di una recente ricerca di HitWise UK (
riportata da NMA Magazine) secondo cui, nel Regno Unito, a gennaio oltre il 40% del traffico web è stato generato dai motori di ricerca; un dato in crescita di oltre 3 punti rispetto allo stesso periodo del 2008.
Almost half of all traffic to websites is driven by search engines, according to research by Hitwise UK. It found search traffic rose from 37.1% of total traffic in January 2008 to 40.5% in January 2009. Interessante anche la nota di chi ha curato l'articolo, secondo cui alla base della crescita vi è non solo l'incremento di utenti che cercano e del numero di ricerche per persona, ma anche una maggiore abilità da parte delle aziende nello sfruttare i motori come driver di traffico qualificato.
According to search experts, the research demonstrates not only the importance of maximum visibility on search engines but how brands have become better at managing and optimising their search activity.Etichette: hitwise, motori di ricerca, search marketing
Mi capita frequentemente di intervenire come relatore ad eventi riguardanti il search marketing.
Per questa ragione ho pensato di raccogliere in questa pagina il calendario degli eventi che mi vedranno partecipare attivamente, con la descrizione dell'argomento che andrò a trattare.
Questa pagina sarà costantemente aggiornata e, successivamente all'evento, (se previsto) da qui sarà possibile scaricare il file con la mia presentazione.
200917 marzo 2009, ore 14.30,
Sessione "Search Analytics e KPI" nell'ambito di
Web Analytics Strategies 2009, Crowne Plaza Hotel, San Donato Milanese (MI).
13 maggio 2009, ore 14,
"Marketing turistico e new media" by MyMarketing.net, nell'ambito di
Omnicom Expo, dal 12 al 14 maggio presso Nuova Fiera di Roma, Roma.
200826 Febbraio 2008,
Nuove forme di marketing attraverso il web e i canali non convenzionali, Casa dell'Energia AEM Milano.
Il search marketing per chi vende offline.
Le opportunità offerte dai motori di ricerca ed i casi di successo di aziende che hanno utilizzato il search marketing per portare utenti sui punti vendita fisici.
200720 giugno 2007,
EBA Forum 2007, Milano.
Il search marketing al servizio del commercio/distribuzione e dell'e-commerce.
30 Maggio 2007,
Search Engine Strategies Milano 2007, Milano.
Lo scenario nel search marketing.
Presentazione dei dati della
survey 2007 di SEMS/Nextplora sul rapporto tra gli italiani ed i motori di ricerca e l'influenza di questi nelle decisioni d'acquisto.
16 Maggio 2007,
FullSix Day 2007, Milano.
Motori di ricerca: strumento strategico.
Le comunicazioni, sia on che offline, influenzano i processi di decisione e di acquisto del consumatore e il suo comportamento sui motori. In questo contesto strutturalmente integrato occorre approcciare il search marketing in maniera strategica. Come si comprende l’impatto, per sfruttarlo a proprio favore e inserirlo efficacemente nel marketing mix delle aziende?
4 Maggio 2007,
Search Marketing Forum 2007, Milano.
Search Marketing nel contesto di attività online e offline e le prospettive future: dal comportamento del consumatore alle strategie sui motori.
Le attività di comunicazione online sono diventate un passo imprescindibile per raggiungere il complesso del proprio target, ma la presenza sul web non è sufficiente a far si che l’utente ci trovi e ci scelga. Le statistiche dimostrano che l’83% degli utenti consulta un motore di ricerca per valutare l’acquisto di un prodotto o servizio e l’86% di questi viene poi effettivamente influenzato negli acquisti dalle informazioni trovate attraverso i motori. Inoltre sempre più spesso le campagne di advertising offline contribuiscono sensibilmente a far crescere nei motori la richiesta di maggiori informazioni su quanto pubblicizzato. È il momento di prendere in considerazione questi elementi, per contestualizzare il Search Marketing all’interno dell’attività di comunicazione integrata dell’azienda.
• Il comportamento del consumatore: come reagisce agli stimoli della comunicazione, come si muove dall’offline all’online e all’interno dei motori
• Come definire, a partire dagli obiettivi di business, gli obiettivi puntuali legati all’attività sui motori
• Come integrare le attività di SEM (SEO e KW) all’interno dell’intero piano di comunicazione dell’azienda
• Evoluzioni future degli obiettivi e delle strategie di SEM.
[
Vai allo slideshow online per vedere la presentazione]
27 e 28 Febbraio 2007,
Nuove forme di marketing attraverso il web e i canali non convenzionali, Milano.
Inserire in maniera efficace il search marketing nel marketing mix delle aziende: capirne l'impatto e sfruttarlo a proprio favore.
• Il search marketing: strumento strategico e non solo tattico
- Come le informazioni trovate attraverso i motori influenzano i
processi di decisione e di acquisto, sia on- che off-line
- Perché non va considerato un’attività “one shot"
- Come sfruttarne al meglio le possibilità nel breve, medio e lungo
termine
• SEM integrato nel marketing mix delle aziende
- Come le attività on/offline impattano sulle ricerche degli utenti
- Come misurare l’impatto sulle ricerche in tempo reale
e capitalizzarlo attraverso le strategie sui motori
- Analisi di aziende che hanno saputo inserire in maniera efficace
il search marketing nel loro marketing e media mix.
[
presentazione - formato .pdf, 1,8 MB]
[
Vai allo slideshow online per vedere la presentazione]
Etichette: search engine marketing
