Tra gli aspetti più interessanti del mondo della search engine optimization (per i non addetti ai lavori: noto anche con l'acronimo di SEO) c'è sicuramente quello di non essere tutti necessariamente obbligati a pensare alla stessa maniera su come concepire e svolgere l'attività.
Un esempio di differenti interpretazioni del modus operandi SEO tra USA (dove questo mestiere è di fatto nato) ed Italia si può leggere proprio in questi giorni in due differenti documenti.
Da una parte c'è il report di Forrester Research
"The Forrester Wave: Search Marketing Agencies", analisi di sei tra le principali agenzie statunitensi di search marketing (sono state valutate quelle orientate principalmente a clienti sopra il miliardo di dollari di fatturato annuo).
Report nel quale viene visto come punto di forza delle agenzie l'elevata automazione delle attività SEO, perchè ha il vantaggio di (riporto dal report) "freeing account staff to focus on client strategies"; automazione che pesa parecchio nelle valutazioni di Forrester, tanto è vero che Outrider, il braccio SEM del gruppo WPP, finisce buona ultima tra le 6 proprio perchè "lacks the automation of competitors’ proprietary tools".
Dall'altra parte ci sono l'estro e la "creatività" italiana, che anche nel SEO possono avere il loro spazio; elementi che un'elevata automazione delle attività potrebbe sminuire, anche a danno dell'efficacia stessa del progetto. Estro e creatività che il nostro Enrico "Low" Altavilla, Francesco "Fradefra" de Francesco di Popularity e Piersante "pieropan" Paneghel di TSW hanno ben spiegato nell'articolo "macchina vs uomo" sul numero in edicola questo mese di
Internet Magazine (di cui consiglio la lettura a chi ha modo di trovarlo in edicola).
Difficile dire quale dei due aspetti sia quello più efficace, anche perchè non conosco quanto il processo di automatizzazione delle agenzie SEO statunitensi sia avanzato (certo, Fredrick Marckini, CEO di iProspect, la società che si è imposta come complessivamente la migliore delle sei analizzate, è stato a lungo -e forse è tuttora- testimonial del primo, più noto -e più bannato dai motori- tool di automazione SEO, WebPosition, ma questo non vuol dire che la sua società si basi su questo tool). Quello che vorrei mettere subito in chiaro è che non si sta parlando dei software che generano automaticamente doorway pages e segnalano il sito a centinaia di migliaia di motori di ricerca (o presunti tali), facilissimi da acquistare online per poche centinaia di Euro ma dalla dubbia efficacia. Fare SEO seriamente è infatti tutto un altro discorso.
Vuoi anche per il fatto che è una delle attività "hot" del momento, in grado di catalizzare una fetta sempre più importante degli investimenti online, ci sono sempre più giovani anche da noi in Italia che vorrebbero avvicinarsi al mondo del search marketing, con l'obiettivo di farne poi la propria professione.
Le domande che più frequentemente pongono, scrivendo a noi addetti ai lavori o postandole nei forum di settore, sono "da dove comincio? Quali competenze sono necessarie?"
A questi ragazzi (ma non solo) è dedicato il webinar che
Sempo terrà (gratuitamente) giovedì prossimo, 30 novembre.
Il webinar è in inglese, lingua d'obbligo per chi ambisce a lavorare nel mondo dei motori di ricerca. Se sei interessato a seguire il webinar,
questa è la URL per avere maggiori informazioni e per iscriversi.
C'è un particolare che mi ha incuriosito in queste ultime settimane, leggendo i comunicati relativi al lancio/rilancio/restyling di siti web più o meno importanti.
Se prima veniva dato ampio spazio alle tecnologie usate, vantandosi di utilizzare animazioni fantascientifiche o cms costosissimi, ultimamente vedo dare invece grande enfasi al lavoro svolto per la search engine friendliness del sito.
L'ultimo esempio in ordine di tempo è relativo al
lancio della nuova versione di hotels.com, il celebre sito che consente di prenotare hotel in tutto il mondo.
Certo, se a livello tecnico l'attività di SEO può essere svolta anche indipendentemente dalla lingua del sito (i principi SEO valgono in generale), quando si tratta di andare a lavorare sul copy occorrerebbe invece affidarsi a persone di madrelingua; mi è infatti capitato di leggere alcune frasi "SEO oriented", nel sito di cui sopra, che certo non mi invoglierebbero a prenotare:-)
Da qualche anno a questa parte,
Sempo effettua un monitoraggio sullo "stato di salute" del search marketing negli USA e, in tono minore (ma solo perchè il numero di rispondenti è minore, non per disinteresse) a livello internazionale.
Proprio in questi giorni
è partita l'edizione 2006 della survey, a cui anche te, se operi nel mondo del search (non importa che tu sia un veterano o uno stagista, un dipendente di un'agenzia o un cliente finale), sei invitato a partecipare.
E' importante infatti raccogliere la voce e le stime di chi opera in questo mondo, così da avere un quadro il più possibile chiaro di cosa facciamo e dove andiamo.
Compilare la survey richiede circa un quarto d'ora (questo, almeno, quanto ci ho messo più o meno io come agenzia; certo, la survey è lunghetta e spesso ridondante e, se per caso perdi la connessione, ti tocca riprenderla dall'inizio...); in cambio, però, una volta ultimata la raccolta dei dati, ti viene inviato via email il file con i risultati.
Nota aggiuntiva: riporto anche qui la nota che Mauro Lupi, chairman di Sempo Europe, ha lasciato nei commenti, ovvero che la survey di cui sopra riguarda gli USA, mentre a gennaio, per la prima volta, ne partità una specifica per l'Europa, sempre organizzata da SEMPO e condotta da JupiterResearch.
Mauro mi ha effettivamente accennato in più occasioni questa iniziativa finalmente focalizzata sull'Europa, anche se certo Sempo non aiuta a fare chiarezza sul target della survey cui ho dedicato questo intervento, visto che l'invito a partecipare è stato mandato a tutti gli iscritti worldwide e non viene mai fatto riferimento a restrizioni geografiche della survey.
Forse che gli statunitensi ci snobbano di default?:-)
A questa URL (file .pdf, peso 1,8 MB) è possibile scaricare il powerpoint che ha accompagnato il mio workshop sulla misurabilità del search marketing di giovedì scorso allo IAB Forum 2006.
Vorrei innanzitutto ringraziare tutti coloro che mi hanno dato un feedback, sia positivo che negativo (fortunatamente pochi, ma è soprattutto da questi che si può apprendere per migliorare), di persona oppure online attraverso i loro blog, gli articoli online, gli interventi nei forum...
Purtroppo la sfortunata collocazione del workshop "search", alla fine del secondo giorno di IAB Forum ed oltretutto partito con notevole ritardo, non ha consentito a noi relatori di poterci esprimere al meglio, ed ha privato l'evento di quell'importante componente che è la discussione di persona post evento (il commento, la battuta, le domande, le strette di mano...).
L'ennesima dimostrazione, e qui potranno smentirmi quanto vogliono;-), che in seno allo IAB il search marketing sia vissuto con sofferenza, nonostante alla vicepresidenza italiana ci sia il buon Mauro Lupi.
Chiuso questo accenno polemico, vorrei invece approfittare dell'interattività di questo strumento, il mio blog, per dare voce a quanti volessero intervenire a proposito del mio intervento; se quindi hai domande, commenti o vuoi portare la tua esperienza in merito, puoi utilizzare i commenti.
Il target del mio intervento sono state le aziende che si sono avvicinate da poco al search marketing, oppure che già investono ma senza conoscere bene questo strumento.
Grazie anche a tool sempre più sofisticati, infatti, è possibile misurare molto più che la semplice visibilità o il traffico ottenuto dai motori di ricerca. L'importante è capire cosa misurare e come utilizzare questi dati per far evolvere l'attività di SEM ed il proprio business; l'importante è quindi trovare i corretti indicatori di performance... ma quali possono essere? Sono sempre uguali o variano a seconda del business, della tipologia di campagna, del periodo dell'anno?
Era impossibile dare una risposta a tutte queste domande nel breve spazio di un workshop; quello che ho voluto fare è dare spunti utili su cui riflettere e da approfondire, grazie anche al rimando ad alcuni testi che chi volesse saperne di più può consultare.
Se c'è una cosa che invidio spesso ai colleghi stranieri, statunitensi ed inglesi in primis, è che le principali novità legate al search marketing partono (ovviamente) prima da loro, per arrivare poi (forse) in Italia un paio d'anni dopo.
Ma questa volta non è così: gli
adwords specifici per il mobile search, in fase di testing fino a qualche settimana fa negli USA, in Giappone e negli UK, sono da qualche giorno disponibili anche per il mercato italiano. Google ha infatti rilasciato la possibilità di raggiungere gli utenti che effettuano ricerche da dispositivi mobili (cellulari o smart phones come Treo o Blackberry) anche agli inserzionisti che (traggo dalle pagine informative di Google) hanno indirizzo di fatturazione in "United States, the United Kingdom, Japan, Germany, France, Italy, the Netherlands, Spain, China, Ireland, India and Australia".
La notizia mi ha ovviamente sorpreso in positivo, visto che da molto sto seguendo l'evoluzione del mobile search (sul numero di questo mese di
Marketing Honors c'è un mio articolo dedicato proprio alle ricerche da dispositivi mobili) e ne sto studiando i possibili sviluppi in una nazione come la nostra, dove la diffusione dei cellulari è tra le più alte al mondo, ma in cui è anche vero che prevale un utilizzo "fun" piuttosto che informativo di questi strumenti.
Tra le peculiarità dei link sponsorizzati per ricerca mobile:
- si può decidere di portare l'utente su di un sito web (che dev'essere però ottimizzato per dispositivi mobili) oppure di attivare una chiamata verso un numero di telefonia fissa o numero verde scelto dall'inserzionista (cosa, questa, che sarà apprezzata soprattutto dai piccoli inserzionisti locali)
- la lunghezza di titoli e descrizioni è limitata, cosa che richiede quindi ancora maggiore fantasia a quanti devono scrivere il copy per questi annunci
- il costo click di partenza è di soli 4 cent di Euro; se consideriamo che, nel momento in cui scrivo, da Google mi dicono che non ci sono ancora inserzionisti attivi in Italia, la possibilità di promuoversi al prezzo minimo è quasi garantita.
Le cose invece che devo approfondire (appena possibile lanceremo, infatti, una campagna test, anche per capire come queste dovranno essere impostate e come tracciarle):
- quali strumenti visualizzino gli adwords per cellulari e quali quelli normali (quando cerco su Google dal mio Treo 650, infatti, vedo le pagine di risultati senza advertising; se cerco invece con il mio Nokia E61, con un browser ed un sistema operativo differenti, vedo gli adwords tradizionali)
- come stimare in anticipo quanti click potrebbero arrivare su base quotidiana, settimanale o mensile dalle ricerche mobili, visto che non c'è un "traffic estimator" specifico
- quali i settori che meglio si prestano a questo tipo di advertising (all'estero, a quanto saputo, performano molto bene le campagne del settore finance, soprattutto se l'utente ha la possibilità di chiamare un numero telefonico anzichè finire su una pagina wap).
A questo punto ci si potrebbe chiedere se gli italiani effettivamente cerchino nei motori, e se questo lancio possa interessare gli inserzionisti.
A giudicare dai risultati della
survey di SEMS/Nextplora, sembrerebbe di si, visto che, tra i rispondenti
- il 14% ha dichiarato di aver effettuato ricerche attraverso il telefono cellulare
- il 7% da PDA (Treo, E61, Sony 990i e via elencando)
- l'1% da Blackberry
- l'1% da Playstation Portable (che ha connessione wifi)
Per quanto riguarda invece cos'abbiano cercato queste persone:
- il 53% informazioni utili relative al luogo in cui ci si trovava
- il 39% aggiornamenti in tempo reale su notizie d'interesse
- il 30% informazioni relative ad un prodotto che ci si stava apprestando ad acquistare
- il 24% approfondimenti su qualcosa visto, letto e/o sentito
- il 20% contenuti d'intrattenimento
Nota: diverse ricerche indicano nei contenuti per adulti ciò che più frequentemente viene cercato da dispositivi mobili; nella nostra survey non era presente questo genere di risposta ma, a giudicare dal picco di visite che ha avuto
questo mio post, che compare in vetta a google per chiavi come "mobile porno", non fatico a crederlo.
Sono curioso di vedere quale sarà il comportamento degli utenti di fronte ai link sponsorizzati mobili e, soprattutto, sarà interessante capire se preferiranno visitare i siti o far partire la telefonata (ed in quali casi preferiranno l'uno o l'altro comportamento).
"This is money that our advertisers would spend with us if we had the online inventory for them to spend it on"
Con queste parole Tom Phillips, director of print advertising in casa Google, ha spiegato
il nuovo assalto che il motore di ricerca (o meglio, ormai, la media company) di Mountain View ha dato all'advertising cartaceo, dopo i primi fallimentari esperimenti degli ultimi mesi.
La mission di Google sembra così chiaramente sdoppiarsi: da una parte l'organizzazione delle informazioni per renderle accessibili, dall'altra diventare il gestore dei budget pubblicitari delle aziende, siano questi destinati al web (adwords per l'advertising testuale, adsense per il testuale ed il grafico, youtube per i video online), alla carta stampata, alla radio (attraverso DMarc Broadcasting).
Mancano al momento la televisione e le affissioni, ma forse sono io che mi sono perso qualche recente novità di G.
Se Google oltreoceano monopolizza (o quasi) l'attenzione, questo non vuol dire che gli altri player non si muovano.
In particolare, Google ed MSN un piccolo smacco l'hanno dovuto incassare: lycos.com, infatti, ha deciso di affidarsi ad Ask.com sia per la tecnologia di ricerca che per i link sponsorizzati da pubblicare a margine delle ricerche, sostituendo rispettivamente Msn e Google.
La market share di Lycos nel search è lontana anni luce dai periodi di massimo splendore (seconda metà degli anni '90), ma quello raggiunto da Ask è comunque un accordo che evidenzia come il motore del gruppo guidato da Barry Diller creda sempre nell'idea di poter essere l'alternativa a Google.
Sempre dagli USA arriva la notizia che Amazon
ha lanciato il proprio network di self service pay per click advertising,
ClickRiver, i cui link sponsorizzati compariranno nelle pagine di amazon.com.
Per concludere con le info dal mondo del search a stelle e strisce, Microsoft ha reso noto che la suite online Office Live, che debutterà il prossimo 15 novembre, consentirà di gestire agevolmente anche campagne di keyword advertising sul network AdCenter (di proprietà della stessa Microsoft).
La tendenza attuale da parte dei network di keyword advertising sembra essere quella di andare ad interagire con gli strumenti più comunemente usati in azienda, per facilitare l'apertura e la gestione di un account. Il recente accordo tra Google e Salesforce rientra proprio in quest'ottica. Cosa non si farebbe per acquisire nuovi clienti...
Il fatto che il search engine marketing stia vivendo, da un triennio a questa parte, un periodo di grande splendore e ribalta non significa che sia tutto rose e fiori.
Il principale problema che limita la crescita delle agenzie del settore è infatti il cosiddetto "skill shortage", la mancanza di un numero adeguato di figure professionali specializzate in SEM.
Dal momento che il search marketing, quantomeno in Italia (all'estero qualcosa si sta muovendo, USA in primis, come mi raccontava lo scorso luglio anche
Laura Thieme), non è ancora oggetto di formazione specifica nelle università, le principali agenzie si formano internamente le risorse necessarie, ma è un processo lungo e dispendioso, sia in termini di tempo che di denaro.
Ora
SEMPO viene incontro alle agenzie SEM, alle aziende che vogliono internalizzare il servizio ed alle stesse persone interessate a formarsi per lavorare in questo settore lanciando
SEMPO Institute, un programma di formazione online a distanza per formare le nuove leve del SEM o dare opportunità di aggiornamento continuo agli specialisti già formati.
I corsi, a pagamento (non si conoscono però ancora i costi), sono aperti anche ai non soci di SEMPO, ed inizieranno nel primo trimestre 2007.
A guidare il SEMPO Institute sarà Terry Plank, che sul tema della formazione a distanza dei SEO è abbastanza ferrato, avendo lavorato a lungo con Robin Nobles, colei che alla fine degli anni '90 ha di fatto lanciato la formazione online di esperti SEO.
Per quanto riguarda noi di Sems, i corsi online di Sempo saranno inseriti nel processo di formazione dei nostri specialisti, soprattutto delle figure junior.
Ho letto con interesse, qualche giorno fa, di
P.R.I.S.M. (Pioneering Research for an In-Store Metric), progetto che lo In-Store Marketing Institute ha lanciato negli USA in collaborazione con alcuni colossi della grande distribuzione e con il supporto di aziende quali Coca Cola, Kellog, P&G, 3M ed altri.
Di fatto, in alcuni ipermercati della Wal Mart (come di altri gruppi) è stato installato un sofisticatissimo sistema elettronico in grado (semplifico) di monitorare gli spostamenti delle persone all'interno dei vari scaffali, di registrare cosa gli utenti guardino e verificare se poi vi sia un'effettiva corrispondenza con quanto venduto.
L'obiettivo? Capire l'incidenza delle promozioni in atto e migliorare la disposizione dei prodotti in negozio (space allocation), il tutto per incrementare sensibilmente il fatturato.
Che in ogni supermercato le merci non siano disposte a caso è risaputo, ma è interessante notare quanto si investa per capire come si muovano offline gli utenti, arrivando a volte al limite della violazione della privacy (i diretti interessati, ovviamente, negano qualsiasi utilizzo illecito dei dati; in fondo già oggi sanno, ad esempio, le preferenze di Marco Loguercio quando fa spesa all'Esselunga ed utilizza la sua carta fedeltà Fidaty, che fa il matching tra il suo profilo ed i suoi acquisti).
Quello che mi stupisce è vedere invece ancora oggi molti player dell'e-commerce non capire che le stesse informazioni (se non anche di più), per quanto riguarda gli e-shop, le possono già avere attraverso le piattaforme di web analytics. Quale promozione ha portato l'utente sul sito? Quale attività di advertising ha generato più vendite? Quali sono i percorsi medi degli utenti? Quali prodotti guardano per poi acquistare o lasciar perdere? E se li lasciano perdere, perchè?
Solo negli ultimi 2 mesi ho incontrato i referenti di alcune grandi realtà italiane della vendita online, che mi hanno fatto stupire perchè
- alcuni si muovono alla cieca, senza alcuna piattaforma di analisi quanti/qualitativa del traffico; in molti casi queste piattaforme sono ritenute una inutile spesa, a loro basta sapere quanto fatturano per capire se il sito rende (certo che se sapessero cosa non funziona nel sito, potrebbero farlo rendere molto di più)
- alcuni hanno implementato Google Analytics, visto che la parola "gratis" riveste sempre il suo fascino; salvo poi riconoscere, in alcuni casi, di non sapere come funzioni e come si visualizzino i report
- altri hanno piattaforme sofisticate, spesso costosissime, "regalo" magari della casa madre d'oltrefrontiera, ma non le utilizzano o le utilizzano solo per avere dati basilari (numero di visitatori, pagine viste, prodotti venduti, sottoscrizioni andate a buon fine)
- alcuni infine, ma in Italia sono veramente una stretta minoranza, non solo hanno le piattaforme di web analytics più adatte alle loro esigenze (che non è detto debbano sempre essere le più costose), ma hanno anche persone in grado non solo di leggerne i dati, ma soprattutto di saper utilizzare questi dati per incrementare il business. Perchè, come ho avuto modo di scrivere in diverse occasioni su questo blog, il ROI in web analytics arriva dall'utilizzo che si fa dei dati ottenuti.
Se ho scritto questo intervento non è per mettere in cattiva luce quanti fanno parte delle prime categorie sopra elencate (altrimenti poi mi vengono a cercare col randello allo IAB Forum:-), bensì per invitare quanti operano sul web in Italia a riflettere sull'importanza che un'accurata misurazione di cosa gli utenti facciano sul sito. Non si può investire (magari anche molti) soldi nella realizzazione di un sito pensando solo a farlo bello, perchè magari questo basta a renderlo anche funzionale. Così come non ci si può limitare a tracciare solo impressions e click da una campagna di keyword advertising.
Tra l'altro, al prossimo
IAB Forum parlerò proprio di questo nel workshop in programma giovedì pomeriggio alle 17. Se parteciperai allo IAB (
puoi iscriverti qui), ti aspetto dopo il workshop oppure allo stand di Sems per un saluto.
