La trimestrale di Google
ha nuovamente superato (anche se stavolta di poco) le attese degli analisti; ed il mercato ha nuovamente premiato il titolo con un ribasso.
In serata il titolo GOOG era di poco sotto i 490Us$ ad azione, ma non mancano gli analisti che lo vedono presto a quota 600 €.
Da addetto ai lavori del search marketing, le carte in regola per crescere ancora parecchio le ha (anche se, lo confesso, una concorrenza più agguerrita non gli farebbe male;-).
Quello del "search engine optimizer" è uno dei lavori attualmente al top: a scriverlo non è un giornalista qualsiasi bensì
l'agenzia statunitense Robert Half International in un intervento firmato sul sito di recruitment statunitense careerbuilder.com.
Robert Half International, per chi non lo sapesse (ed io ero tra questi, prima di andare a scoprire il loro sito e riprendere le seguenti righe di presentazione), è la più antica società al mondo di recruitment specializzato ed è leader del settore a livello globale.
La motivazione di quanto sopra esposto?
Search engine optimizers (SEOs) increase a firm's Web site traffic by improving its search-engine page rankings. This is an especially important task in today's Internet-driven world, where many customers first learn of an organization and its products or services through the Web. Because of a shortage of experts in this relatively new area, many top SEOs receive multiple job offers.
Ovvero, in un mondo sempre più influenzato dal Web, il lavoro dei SEO è fondamentale per quelle aziende che vogliono visibilità e traffico dai motori; e siccome di SEO in gamba ce ne sono pochi, su questi fioccano le offerte di lavoro.
E se lo dicono loro... :-)
Adoro Fiorello, e devo quindi ringraziare Microsoft per avermi invitato ieri alla serata di lancio del nuovo Windows Vista, affidata proprio al celebre showman siciliano (preceduto da Carlo Massarini per la parte più "aziendale" dell'evento).
Ho passato infatti due ore a sbellicarmi dalle risate; se già ascoltarlo a "Viva Radio2" è spassoso, dal vivo Fiorello è ancora più esilarante, capace di trasformare in un racconto tutto da ridere anche i suoi
problemi di salute della scorsa estate in montagna.
Passando invece ai lanci di ieri, in verità mi ha impressionato più il nuovo Office 2007 (notevoli le nuove funzionalità, alcune veramente in grado di far risparmiare tempo prezioso), che infatti prevedo di installare a breve su una macchina di test per valutarne le funzionalità di condivisione dei documenti e di lavoro di gruppo, che Vista.
Certo, le opzioni in grado di far dire veramente "wow" agli utilizzatori non mancano (bellissimo il gioco degli scacchi 3D, ad esempio, o le opzioni di preview delle finestre e dei documenti, tanto quelli aperti che quelli in archivio), ma c'è qualche perplessità sulle risorse che effettivamente questo OS richieda.
Così come, tra sfondi del desktop in movimento e cartelle trasparenti che consentono di vedere cosa succede nelle finestre retrostanti ("immagina la gente che si mette a lavorare piazzando un 'pornazzo' come sfondo del desktop... voi ci ridete, ma sapete quanta gente lo farà?" la battuta di Fiorello dopo aver visto uno sfondo del desktop in movimento; ovviamente gli spettatori erano piegati dalle risate), gadget in primo piano (presentati, come esempio, quelli realizzati con Ducati, Ferrari e goal.com) sul desktop e dotazioni di giochi da far impressione (specie per chi si ricorda i primi Windows, che avevano solo flipper, campo minato e solitario), ad una persona seduta davanti a me è sorta spontanea la domanda "ma con tutta questa roba, in ufficio chi lavorerà più?".
Perplessità che Microsoft ha (involontariamente, sorvolando sulla doppia chiave di lettura) aumentato in un suo depliant, quando scrive "concentrati sulla vita, non sul tuo elenco d'impegni"; frase che, curiosamente, compare alla voce "comunicazione e produttività".
Battute a parte, Office e Vista sembrano interessanti, soprattutto per la condivisione del lavoro in casi, come il nostro, in cui si è suddivisi in più sedi; i tempi di adozione, nell'azienda che dirigo, saranno ovviamente lunghi, preceduti dalla solita attività di testing e di verifica di compatibilità con la nuova piattaforma di tutti i software che utilizziamo.
ps: se non hai mai sentito Fiorello a Viva Radio2,
qui hai l'occasione.
Loro scrivono che
the impact of this new algorithm is very limited in scope and impact
ma in realtà si tratta di una svolta di non poco conto, quella che Google
ha annunciato qualche giorno fa nel blog di Webmaster Central attraverso l'intervento di Matt Cutts: Google ha infatti deciso di intervenire verso quello che è stato più volte riconosciuto come uno dei suoi lati più deboli, la possibilità di influenzarne i risultati di ricerca attraverso "coalizioni" (ad esempio di blogger), fenomeno noto come
Google Bombing (rimando a Wikipedia chi volesse approfondire di cosa si tratti).
La cosa sembra funzionare per i casi di Google Bombing più noti, da quel "miserable failure" che ha portato il fenomeno alla ribalta, al nostrano "miserabile fallimento"; al posto delle biografie di Bush e Berlusconi, ora la testa dei risultati è occupata da articoli o post sul tema Bombing, decisamente più innocui dei precedenti risultati, che
in passato hanno creato non pochi problemi al motore di Mountain View.
Non dev'essere stato un lavoro facile, intervenire sui sofisticati algoritmi per porre fine a questo fenomeno, dal momento che non basta (come molti hanno ipotizzato) un semplice matching tra la parola contenuta nel testo del link ed i contenuti della pagina verso cui questi link puntano. Ed in Google hanno voluto sempre evitare l'intervento correttivo "a mano".
Google bombing addio, quindi?
Sicuramente sembra che il nuovo filtro funzioni bene quando l'attività è finalizzata a dare una connotazione negativa ad una certa pagina o ad un certo sito di cui non si controllano i contenuti (es. la biografia di Berlusconi, nel sito del governo, non conteneva riferimenti a fallimenti di alcun tipo), mentre non interviene (almeno a guardare dai risultati) quando il link bombing ha come obiettivo dare risalto ad una presa di posizione attraverso pagine o siti ad hoc: un esempio viene dal "comitato di liberazione del Wi-Max", la cui
pagina compare nella prima decina di risultati di Google per la chiave "
wi-max", ma sul web si trovano ancora centinaia di siti del tipo www.boycott[brand].xxx o www.[brand]sucks.xxx; anche perchè, in questi casi, è chiaro chi sia ad esprimere consenso o dissenso, mentre nei casi dei fallimenti vari di cui sopra, il risultato veniva visto come un "consiglio/opinione" di Google in merito.
Questo cambiamento non sembra avere finora avuto impatti particolari (almeno ad una mia prima sommaria analisi) sulle tecniche di link popularity building, che in comune con il Google Bombing hanno l'usare il text link per dare risalto alla chiave di ricerca per la quale si vuole far comparire il sito da promuovere.
Lo
scorso mese di ottobre avevo segnalato l'edizione 2006 della survey di
Sempo sullo stato del search marketing a livello internazionale.
Ora sono finalmente arrivate anche le domande in italiano per una ricerca focalizzata sulla realtà europea e, se il numero di rispondenti sarà sufficientemente rappresentativo, italiana in particolare.
Il
form da compilare si trova a questa URL; richiede un po' di tempo e dedizione (10/20 minuti circa, a seconda delle risposte), visto che le domande sono numerose e le risposte non si limitano al semplice "si" o "no".
I benefici che si hanno nel compilarlo sono due:
- il primo è il ricevere, una volta completata la ricerca, i dati aggregati
- il secondo è il partecipare all'estrazione di un biglietto d'ingresso per la conferenza Search Engine Strategies in programma il prossimo febbraio a Londra (solo chi avrà compilato con i propri dati l'ultima schermata del form potrà partecipare -per ovvie ragioni- all'estrazione); nel corso di questo evento saranno presentati i dati complessivi.
Come ho scritto anche lo scorso ottobre, se ti occupi di search marketing (non importa che tu sia un veterano o uno stagista, un dipendente di un'agenzia o un cliente finale), sei invitato a partecipare.
E' importante infatti raccogliere la voce e le stime di chi opera in questo mondo, così da avere un quadro il più possibile chiaro di cosa facciamo e dove andiamo.
La survey rimarrà online fino al 25 gennaio prossimo. Dopo tale data non sarà più possibile partecipare.
Clicca qui per compilare la survey di Sempo.
Non è mia abitudine celebrare anniversari, visto che preferisco guardare avanti a quanto ancora c'è da raggiungere, archiviando subito quanto ottenuto dopo averne trattenuto gli insegnamenti (quando facevo l'atleta, un mio allenatore mi esortava sempre a non dormire sugli allori).
Eppure, approfittando del weekend passato a mettere in ordine il mio archivio digitale, mi sono reso conto di come il tempo stia volando da due dettagli:
- sono due anni ormai che ho lanciato questo blog; ero convinto, onestamente, fosse passato molto meno tempo (anche perchè in questi mesi non ho mai fatto attenzione a quanto si stesse allungano, nel menù a destra, l'elenco dei mesi in archivio). Non sto qui a dare numeri su post scritti e commenti ricevuti, visto che non mi sono mai posto obiettivi quantitativi per questo blog che, e questo lo ho sempre precisato, non è per me uno strumento di business, di recruitment o di PR, bensì una maniera per coltivare saltuariamente la mia passione per lo scrivere ed il condividere, dopo aver abbandonato il giornalismo;
- e ricollegandomi proprio a quest'ultimo punto, proprio di questi tempi, 10 anni fa, aprendo partita IVA prendevo una decisione che avrebbe segnato sin qui il mio futuro: quello di fare di una passione, Internet ed in particolare i motori di ricerca, la mia professione, mettendo da parte l'ambizione di diventare giornalista di redazione (ho fatto per molti anni il free lance).
In questo decennio il settore è cambiato più e più volte, più volte i motori hanno cambiato le proprie regole e le regole del gioco, e quello che ora viene definito
search engine marketing è passato dall'essere un settore di nicchia fino a diventare il re della pubblicità e del marketing online.
Certo, di lavoro ancora ce n'è da fare, ad esempio per molti il search marketing, ed il SEO in particolare, è ancora un'attività da "tecnici", non un qualcosa che necessariamente debba coinvolgere il marketing; ma su questo, anche attraverso
SEMPO, stiamo lavorando sodo.
Le soddisfazioni, in tutti questi anni, non sono mancate.
Fa sempre piacere, ad esempio, rileggere gli articoli che scrivevo anni fa su Web Marketing Tools o su i-dome.com e scoprire come, per molti aspetti, siano ancora attuali, visto che già all'inizio di questo decennio invitavo a focalizzare l'attenzione più a come "monetizzare" gli accessi dai motori che non alla semplice posizione ottenuta tra i risultati di ricerca.
Per poi passare alla soddisfazione più grande, Sems, che oggi può annoverare nel suo team specialisti di alto profilo tra Milano, Parigi e Londra, e di cui non posso che essere orgoglioso. Per questo vorrei qui ringraziare quanti, in questi anni, hanno contribuito a far crescere quest'azienda e quanti, oggi, la stanno guidando verso nuovi, ambiziosi obiettivi.
Finito coi ricordi, è di nuovo tempo di guardare avanti, visto che inizia una nuova settimana ricca di appuntamenti e nuove sfide da vincere.
Sull'utilizzare o meno il brand dell'azienda nella sua campagna di keyword advertising la mia filosofia differisce spesso da quella di molti competitors, soprattutto di quelli che non utilizzano entrambe le leve del search marketing (SEO e link sponsorizzati; da noi le inclusioni a pagamento ed i feed xml di Yahoo Search non hanno la diffusione che hanno altrove, USA in primis) ma si limitano ai link sponsorizzati.
Utilizzare il brand come parola chiave, soprattutto se ci troviamo di fronte ad un marchio conosciuto, è la maniera più semplice ed efficace per incrementare sensibilmente le performance della campagna stessa, visto che i tassi di conversione legati ad una ricerca inclusiva del brand possono essere anche del 200% superiori rispetto ad una parola chiave "neutra"; questo perchè stiamo sfruttando il fatto che l'utente ha già espresso una propria preferenza in merito a cosa vorrebbe, sta solo cercando una conferma e/o il luogo (sul territorio oppure online) dove concretizzare questa scelta in un acquisto o in una sottoscrizione.
Eppure, in molti casi, basterebbe la sola presenza del sito tra i risultati naturali per ottenere gli stessi risultati, potendo così destinare il budget legato a parole chiave brand ad altre aree della campagna.
"La bravura di un'agenzia nel gestire campagne di keyword advertising si vede soprattutto dai risultati che è in grado di ottenere dai gruppi di parole chiave che non includono brand": questo è quanto si può leggere su molte "buyer's guide" statunitensi su come scegliere un'agenzia SEM cui affidarsi.
Ci sono però anche situazioni in cui inserire il brand tra le parole chiave è utile, se non addirittura necessario.
Alcuni di questi casi possono essere i seguenti (la lista non è esaustiva, ogni campagna è una storia a sé):
- nei risultati naturali dei motori il sito dell'azienda non compare quando viene cercato il brand (succede non di rado), oppure compare ma non in prima posizione, sovrastato da siti di rivenditori, da blog in cui si parla dell'azienda e/o dei suoi prodotti, da siti che pubblicano opinioni e comparazioni (es. ciao.it).
In questo caso il link sponsorizzato è d'obbligo, visto che la tendenza di molti utenti a cliccare spontaneamente sui primi risultati che trovano li potrebbe allontanare dal compiere l'azione desiderata sul sito che stiamo promuovendo (perchè magari nella pagina in cui capitano si parla male dell'azienda o del prodotto, e questo fa cambiare idea al visitatore).
- digitando il brand nei motori compaiono i link sponsorizzati di concorrenti o di affiliati, link che sovrastano il sito dell'azienda nei risultati naturali. Se è vero che buona parte degli utenti non presterà caso ai link sponsorizzati, perchè sa quale è il sito che stava cercando, molti altri potrebbero essere intercettati anche dalla concorrenza.
In questo caso, oltre ad intervenire legalmente per far rimuovere i link dei concorrenti che abbiano acquistato il tuo brand come parola chiave (soprattutto se il marchio è registrato), è opportuno muoversi anche direttamente sugli sponsored links per contrastare i competitors, verificando poi se questa mossa abbia portato un incremento di traffico e di azioni (ed a quale costo), o se questa mossa abbia alla fine solo "cannibalizzato" quel traffico che sarebbe finito comunque sul sito presente nei risultati naturali.
- quando, tra i risultati naturali di ricerca, il link al sito dell'azienda non viene presentato nella maniera migliore (per fare un esempio frequentemente presente nei motori, "home page" come titolo del link, "per visualizzare questo sito devi avere installato Flash Player 8" come descrizione; se nella URL non è presente il nome dell'azienda, come fai a capire di cosa si tratti?), mentre occorre far arrivare al possibile prospect un messaggio preciso per invogliarlo a visitare il sito e porre una pezza alla non certo bella presentazione che l'azienda offre di sé tra i risultati naturali.
- quando, soprattutto se desideriamo che il visitatore compia una certa azione, la homepage (che solitamente è la pagina del sito che compare per prima tra i risultati naturali) non è la pagina migliore dove farlo arrivare, non è quella più efficace per convertirlo in contatto o in cliente.
In situazioni come queste, visti i migliori tassi di conversione di pagine interne o landing pages ad hoc, con alcuni clienti abbiamo lavorato al redesign della homepage per inserirvi il primo step del form o una più evidente call to action, ottenendo così un sensibile incremento dei tassi di conversione anche su quei visitatori che comunque preferivano cliccare sul risultato naturale (finendo in homepage) anzichè sul link sponsorizzato.
- quando si vogliono comunicare opportunità, offerte speciali oppure eventi di durata limitata nel tempo, e si vuole portare il visitatore su pagine specifiche.
- quando si vuole testare quale messaggio (titolo e descrizione) potrebbe risultare più efficace anche per il risultato naturale (si utilizzano i link sponsorizzati per testare creatività, per quanto lo spazio a disposizione sia inferiore a quello offerto da titoli e descrizioni dei risultati naturali)
Negli USA la questione brand o non brand è decisamente sentita; da una parte, per l'agire da "cani sciolti" di molti affiliati, che acquistano anche il brand come parola chiave magari senza autorizzazione, e creano problemi sia di costi che di messaggi utilizzati. Dall'altra molte grandi aziende stanno iniziando a collaborare con i principali rivenditori on/offline che si muovono sul keyword advertising su come poter sincronizzare al meglio le attività, per evitare di pestarsi i piedi e farsi concorrenza inutilmente.
Inserire o non inserire il brand, quindi?
Soprattutto se non rientri nei casi appena elencati, la risposta più efficace si chiama "test": solo testando cosa succede acquistando anche il proprio brand (in termini di volumi di traffico, di conversioni, di costi di acquisizione) e cosa succede escludendolo dalla lista di parole chiave si potrà avere una risposta esatta. Una gestione corretta di questa situazione può consentire, a parità di budget, di ottenere ancora più risultati (oppure, a parità di risultati, di ottenere consistenti risparmi).
In questi anni mi è stato frequentemente chiesto quali potessero essere dei testi validi per approfondire l'argomento search engine marketing (e temi correlati: web analytics, conversion marketing...).
Alla fine, anche per fornire una risorsa utile, ho deciso di raccogliere buona parte dei testi che ho letto (e di cui consiglio la lettura anche alle persone che lavorano in Sems) nella pagina
libri sul search engine marketing.
La lista non è esaustiva (come anticipato, ho inserito solo testi che ho effettivamente letto e che ho trovato interessanti), e mi riprometto di aggiornarla ogni qualvolta io trovi qualche testo che valga la pena essere segnalato.
Una nota: ho volutamente evitato di mettere commenti, recensioni e giudizi sui libri presentati, visto che la scelta dei temi che uno vuole approfondire è soggettiva; ti rimando quindi alla scheda del libro per valutare se questo possa essere o meno interessante in base a ciò che ti interessa conoscere/approfondire.
