Il titolo di questo post è l'argomento che tratterò martedì 26 mattina in un intervento alla conferenza dello IIR
"Nuove forme di pubblicità attraverso il Web e i canali non convenzionali".
Lo spunto per questo intervento mi è venuto quando, chiacchierando nei mesi scorsi con un prospect, mi è stata posta la considerazione (era in verità molto tempo che non la sentivo più) "ma perchè dovrei utilizzare il Web per promuovermi, se io non vendo online?"
Racconterò, basandomi anche su qualche caso di successo (anzi, visto che ho cercato case studies al di fuori del parco clienti Sems, ne approfitto per ringraziare quanti mi hanno dato un mano fornendomi dati ed esempi), che cosa si può fare nei motori di ricerca quando l'obiettivo è portare l'utente su un punto vendita fisico sul territorio: dal local search al couponing, affrontando anche la complessità del tracciamento di queste azioni.
Su questo argomento segnato anche il recente articolo di eMarketer
Online Research Drives Offline Sales (i dati sono riferiti al mercato USA).
Etichette: iir, marketing non convenzionale, SEM
Alla faccia di chi aveva predetto, in tempi più o
meno recenti, la morte del SEO, l'arte di ottimizzare e posizionare un sito tra i risultati naturali di ricerca continua a godere di ottima salute. Anzi, più passa il tempo, più la sua salute migliora, neanche facesse uso di Gerovital.
L'ennesima conferma arriva da una indagine che MarketingSherpa ha fatto tra i partecipanti allo Ad:Tech, uno degli eventi di riferimento per il mondo del marketing e della pubblicità digitali.
Da questa indagine emerge come il SEO, il behavioral targeting ed il direct emailing su liste interne siano le attività di online marketing più efficaci. Rimane performante il search advertising, anche se ha perso di considerazione tra i web marketer, anche a causa della forte competizione e della crescita dei costi, che hanno portato ad un abbassamento del ROI.
In particolare,
come riepilogato da Marketingcharts- Il SEO cresce in poolarità tra quanti si occupano di marketing: il 57% degli intervistati ha detto che supera in efficacia e ROI le altre attività (”great ROI - outperforms other tactics”); la percentuale è cresciuta rispetto al 45% della stessa indagine del 2006
- il keyword advertising rimane uno strumento fortemente redditizio per il 34% degli intervistati, percentuale che è decisamente scesa rispetto al 49% del 2006, probabilmente a causa della concorrenza, che ha portato ad un incremento dei costi e ad un abbassamento del ROI. Cresce comunque dal 32% al 34% il numero di intervistati che prevendono per il 2008 un budget per il search advertising superiore di almeno il 5% rispetto a quello 2007.
La palma del peggiore è andata ex aequo a pop-up e pop-under: nessuno degli intervistati attribuisce a questi strumenti un ROI significativo.
Etichette: SEO
Approfittando della trasferta a Londra legata ad un meeting, ho fatto anche un salto al Business Design Centre per la giornata di apertura del Search Engine Strategies, anche per la curiosità di vedere -in vista dello SES di Milano in Maggio - cosa cambi in Europa sotto la "direzione artistica" di Kevin Ryan.
Appena entrato ho avuto subito modo di conoscere di persona
Ralph Wilson (la sua newsletter
Web Marketing Today è stata una delle prime a cui mi sono iscritto quando, nel '96, ho iniziato ad interessarmi seriamente di web marketing), cosa che mi ha provocato per qualche attimo una sorta di "sindrome di Stendhal" (del tipo "sarà lui veramente?"; poi, guardando il programma, ho visto che in effetti era coinvolto come speaker).
Per il resto l'area espositiva è cambiata molto rispetto ad un paio di anni fa; molti meno stand e molto più concreti (niente più scenografie à la Smau del periodo d'oro ma molti stand composti unicamente da una tela 3x3, un banchetto e l'immancabile computer portatile per le presentazioni), e soprattutto pochissime agenzie a fronte di molti fornitori di tecnologia, anche perchè alla fine ci si è resi conto che lo SES non riesce ad avvicinarsi alle aziende utenti finali di servizi SEM; rimane e rimarrà un evento per addetti ai lavori.
Tra le cose più interessanti del pomeriggio, il Keynote di Fredrick Marckini, fondatore di iprospect ed uno dei "padri fondatori" del SEO a metà degli anni '90.
Per Marckini il futuro del marketing e dell’advertising sarà “Search-centric and community driven”.
“Search centrico” perché, in un prossimo futuro, tutto sarà digitale e, di conseguenza, indicizzabile ed usufruibile attraverso strumenti che non saranno il solo PC (lo iPhone di Apple, da questo punto di vista,
sta dando un impulso forte come nessuno dei PDA e smartphone che lo hanno preceduto).
E “community centrico” perché oggi gli utenti non fruiscono più passivamente i prodotti e le marche, ma interagiscono con essi
- scrivendone (es. i blog)
- recensendoli (es. tripadvisor.com)
- segnalandoli (es. del.icio.us)
- votandoli (es. Digg)
- fotografandoli e condividendone le immagini (Flickr)
- o i video (Youtube)…
tutte informazioni che vengono captate dai motori e fornite come risultati di ricerca.
Con le conseguenze che tutti possiamo immaginare, in positivo ma anche in negativo, visto che
i motori di ricerca sono ormai decisivi nei processi di decisione e di acquisto di quanti navigano sul Web.
Ecco quindi che, a fronte di questo veloce mutamento dello scenario, anche coloro che si occupano di marketing devono adeguarsi e non lasciarsi travolgere dal potere del Web.
Cominciando intanto con tutte le opportunità offerte dal search marketing, che va al di là del solo Google. Pensiamo a quanti di noi, ad esempio, cercano un libro su Amazon o una canzone su iTunes invece che andare in un motore generalista. Non basterà più, quindi, il solo affidarsi ai link sponsorizzati come molte aziende fanno oggi. Ed a questo proposito, Marckini ha evidenziato le enormi potenzialità che oggi il SEO ha nel vecchio continente mostrando i dati di una ricerca interna di iProspect: negli USA il fatturato generato attraverso i motori è frutto per il 50% di campagne di Keyword Advertising, per l'altro 50% sono frutto di attività SEO. In Europa, invece, il SEO pesa solo per il 25%, contro il 75% del keyword advertising (dove la competizione è, oltretutto, sempre più accanita).
Alla luce di tutte queste considerazioni, ha concluso Marckini, il SEO è tutt’altro che morto, come qualcuno ha prematuramente annunciato. Anzi, vive una seconda giovinezza grazie alle nuove sfide offerte dal cosiddetto User Generated Content.
Etichette: SES London 2008
Ogni tanto anche le grandi testate editoriali statunitensi non resistono alla tentazione di "riciclare" qualche argomento pubblicato dalla concorrenza, magari lasciando trascorrere qualche mese. Ed è proprio a questa prassi che ho pensato quando oggi ho letto su Corriere.it l'articolo sugli "
Spazzini del Web", ispirato dal pezzo odierno del Times Online dal titolo
Smeared on the internet? Then call in the cleaners che, a sua volta, mi ha richiamato alla mente un articolo dello scorso luglio del Washington Post
Calling In Pros to Refine Your Google Image.
Si parla di un servizio sempre più richiesto anche da noi in Italia, quello di far "annegare" nelle pagine di risultati di Google & Co. quanto più lontane dalla prima qualsiasi link (articoli di quotidiani online, thread su forum, opinioni di blogger e via elencando...) che possa danneggiare l'immagine e la reputazione di una persona, di un'azienda o di un prodotto/servizio.
Un intervento che spesso viene richiesto d'urgenza dalle aziende, visto che la rilevanza assunta oggi giorno da molti forum o blog è tale che un nuovo thread o un nuovo post possono, nel giro di pochi giorni, finire in prima pagina su Google subito dietro al sito ufficiale per le ricerche incentrate sul brand.
E' quanto successo, ad esempio, proprio questa settimana alla filiale italiana di una nota multinazionale, che di punto in bianco su Google si è vista arrivare alle spalle del proprio sito ufficiale la pagina di un forum in cui un utente, usando toni forse un po' troppo sopra le righe (il titolo ripreso da Google, oltretutto in maiuscolo, non passava inosservato), ne attaccava il servizio.
A giudicare da quanto alto deve essere stato il salto sulla sedia della persona che mi ha chiamato, quel listing deve aver avuto anche un notevole impatto negativo sul business online (e non solo) dell'azienda, visto che oggi i motori sono sempre più usati non soltanto per trovare un prodotto, ma anche per trovare cosa se ne dice in Rete e scegliere di conseguenza (vedansi, ad esempio, i risultati della
ricerca SEMS/Nextplora).
Dell'articolo del Corriere non mi piace come viene definito questo mestiere: gli "spazzini del Web". Con tutto il rispetto per gli operatori ecologici, in questo lavoro non c'è solo da pulire; c'è da ideare una strategia di comunicazione e di comportamento.
La frase riportata nell'articolo del Times chiarisce bene:
It’s not about hiding it. It’s about getting the other side of the story across
Infatti, non essendo possibile eliminare le pagine "negative" (più avanti ti spiegherò come si è concluso il caso cui ho fatto cenno prima), occorre identificare quali possano essere le risorse positive cui dare maggior risalto e farle pssare avanti tra i risultati, oppure, come è successo nel primo caso di questo genere che ho seguito direttamente in tempi non sospetti (nel lontano 2001, per un gruppo bancario finito nell'occhio del ciclone), dare visibilità alla voce dei diretti interessati per smentire o limitare la portata di certe accuse.
Perchè, se è vero che in molti casi le accuse sono totalmente infondate (create magari ad arte per screditare una persona o danneggiare un'azienda, sfruttando il Web come cassa di risonanza), in altri le accuse fondate finiscono con l'assumere dimensioni gigantesche e finire totalmente fuori controllo a causa di un passaparola online che tende, di passaggio in passaggio, ad esagerare ed ingigantire le cose.
Sulle cose da fare, ogni progetto è una storia a sè, ma conviene sempre cominciare da quelle più semplici; come ad esempio telefonare al titolare del sito/forum/blog che ospita i contenuti ritenuti lesivi per vedere se sia possibile sistemare le cose. Ed è proprio così che si è risolto (almeno per ora:-) il caso che ho raccontato in apertura di questo mio intervento.
Dall'azienda hanno telefonato ad un responsabile del forum che ospitava il thread in questione il quale, visto che i toni utilizzati non erano adatti alla situazione, ha provveduto a farne rimuovere il contenuto.
L'ultimo consiglio che ho dato, per accelerare la fuoriuscita di quella pagina dall'indice di Google, è stato di far sostituire la pagina contenente un messaggio del tipo "questo contenuto è stato rimosso" con un bel errore lato server 404. Non fosse mai infatti che a qualcuno, di fronte ad un messaggio di tal genere, venisse in mente di lanciare una campagna di pubblica accusa contro l'azienda "per aver messo a tacere i detrattori"...
