Attraverso un
interessante commento di Massimo Mantellini su Punto Informatico, sono arrivato all'ultima grande affermazione di Jakob Nielsen, il "guru" dell'usabilità:
"Search engines rule the web".
Quello che Nielsen descrive nel suo report annuale, che cioè (riassumendo in maniera stringatissima il concetto) gli utenti usano i motori per arrivare direttamente a ciò che vogliono, è assolutamente nulla di nuovo (diciamo che sono oltre una dcina di anni che quanti si occupano di search marketing lo vanno ripetendo:-), ma torna sicuramente utile che a ribadirlo non sia un addetto ai lavori, non fosse altro perchè, quando si parla di progettazione/creazione o di restyling di un sito web, Nielsen viene quasi sempre citato e/o tirato in ballo.
"People want sites to get to the point, they have very little patience"
dice Nielsen, e quest'affermazione trova concordi quanti usano i motori (ma sembra andare contro quanti vogliono "infarcire" i siti di funzioni "web 2.0"). Sempre Nilesen scrive però anche che i motori di ricerca non sono però perfetti, e la qualità delle pagine di risultati non sempre aiuta.
"When you watch people search we often find that people fail and do not get the results they were looking for".
Curiosamente, proprio di questo argomento tratta un articolo che ho scritto qualche settimana fa per
MyMarketing.net e che dovrebbe essere pubblicato prossimamente: le aziende, quando si tratta di SEO, pensano soprattutto ad ottenere visibilità per parole chiave unbranded o generiche di rilevanza per il settore in cui operano, dando per scontato che chi cerchi il brand aziendale o il nome del prodotto di interesse possa arrivare facilmente al contenuto del sito più adatto, trovandolo in testa ai risultati. Non è sempre così, e per dimostrarlo, nell'articolo, ho preso spunto da un evento reale (la ricerca di un preciso modello di telefono cellulare).
Se l'azienda non presidia in maniera efficace le pagine di risultati legate ai propri prodotti/servizi con il sito aziendale o con siti di prodotto, infatti, il rischio è che a monopolizzare l'attenzione possano essere -oltre magari alla concorrenza o agli affiliati- contenuti su cui l'azienda non ha un controllo diretto: articoli online, thread su forum, post e commenti su blog di varia natura...
Finchè se ne parla bene, la situazione è ancora salvabile. Ma quando i commenti non sono propriamente positivi?
Contrariamente
a quanto scrive PEW, le evidenze che Internet ed i motori di ricerca in particolare siano in grado di orientare in maniera incisiva le scelte e gli acquisti ci sono, eccome.
Tra le cose belle del Web vi è sicuramente quella di avere un accesso più agevole e veloce alle informazioni di cui abbiamo bisogno, e da quando vi sono piattaforme (blog, forum, wiki, sistemi di condivisione di bookmarks, foto e video...) che hanno semplificato la produzione di contenuti anche agli utenti più ignari di HTML e sistemi di content management, il materiale a disposizione tra cui cercare è cresciuto all'ennesima potenza.
Non sorprendono quindi i risultati pubblicati nei giorni scorsi da
Digital PR, sull'elevato grado di influenza che il cosiddetto
user generated content ha ormai raggiunto nei processi di acquisto. La gente non si limita più a cercare le informazioni su di un rodotto sul sito del produttore, ma vuole anche leggerne recensioni e "prove su strada" di terzi e, soprattutto, vuole leggere cosa ne pensino quegli utenti che hanno già acquistato il prodotto.
.
La ragione per cui ne parlo in un blog sul search marketing è semplice.
Come anche scritto nel mio post precedente, e confermato anche dai risultati dell'edizione 2008 della ricerca su come gli italiani utilizzano i motori, affidata quest'anno ad
OTO Research ed i cui risultati saranno divulgati nelle prossime settimane, nella maggior parte dei casi gli utenti arrivano a questi contenuti in seguito ad una ricerca su Google o su altri motori.
E la grande rilevanza che questi contenuti spesso hanno agli occhi dei motori "costringe" molte aziende a richiedere il supporto di agenzie SEO per dare rilevanza, nelle pagine di risultati, al loro sito per i nomi dei loro stessi prodotti.
Se una volta si dava per scontato che, nei motori, cercando il nome del prodotto/servizio o la combinazione
brand azienda + nome prodotto/servizio, il sito aziendale comparisse di default in testa ai risultati, oggi per quelli più popolari e discussi in rete spesso non è più così; non è infrequente il caso che il sito aziendale sia relegato nella X pagina di risultati, preceduto da una lunga lista di link ad articoli su quotidiani online, post su blog di vario tipo, interventi e commenti su forum o siti di comparazione, siti di fan dell'azienda o del prodotto, siti di affiliati e via elencando... e visto che per la
Legge di Murphy applicata ai motori, è (molto) più facile che ad ottenere ottima visibilità nei motori sia un commento negativo rispetto ad uno positivo, e che tra i commenti negativi quello più visibile sarà quello che ha un maggiore impatto negativo nel processo di decisione e di scelta del possibile cliente...
Etichette: Digital PR, user generated content
E' da molto tempo che avrei voluto scrivere su questo blog di come vedo l'evoluzione del search marketing e del mondo dei motori di ricerca in generale nei prossimi anni, e della sempre maggiore importanza che i search engines avranno in un mondo sempre più digitale.
Alla fine lo spunto per scrivere me l'ha dato Nuccio Barletta, giornalista di ADV (http://www.advertiser.it/), quando mi ha chiesto, per un articolo che uscirà sul numero di Maggio della rivista, una "risposta visionaria sul futuro del search marketing e sulle applicazioni che saranno sviluppate".
E' il tipo di domande che adoro:-) Se non fosse però che il sottoscritto, non essendo propriamente dotato del dono della sintesi, ha fatto fatica a rispondere nei limiti di spazio a disposizione.
Dove, se non sul mio blog, poter dare quindi ampio spazio a quello che vorrei comunicare? Dove poter tornare a scrivere quegli interventi chilometrici che, ad esempio, mi caratterizzavano quando scrivevo su
Mlist, avendo a disposizione oltretutto un po' di giorni di vacanza per rifletterci su?
Ecco quindi un intervento bello lungo, che oltretutto mi riservo di aggiornare di frequente, visto che in questo campo di cose da scrivere e da aggiornare ce ne sono veramnte tante.
Come vedo quindi l'evoluzione del search marketing? Sono fortunato, visto che posso vantare un punto di vista privilegiato dal quale seguire questa evoluzione: ho iniziato ad appassionarmi di positioning a metà degli anni '90, ed ho quindi potuto vedere questo settore nascere ed evolversi, cosa che consente di poter intuire meglio i cambiamenti di direzione. Inoltre ho la fortuna di poter scambiare idee ed opinioni -partecipando ad eventi sul SEM in giro per il mondo- con molti dei player più rilevanti del settore.
Innanzitutto, e questo è ciò che ancora mi appassiona di questo lavoro, il bello per il search marketing deve ancora venire, negli USA così come da noi, che notoriamente siamo qualche anno indietro.
Stiamo andando verso un mondo dove tutto sarà digitale e, come ha detto recentemente Steve Ballmer nel suo intervento a Milano, tutta questa comunicazione digitale viaggerà su IP. Tutti questi contenuti saranno quindi potenzialmente indicizzabili da motori sempre più potenti e flessibili (in grado di offrire come risposta qualsiasi tipologia di contenuti, testuali come multimediali; non credo invece molto in una eccessiva personalizzazione dei risultati), ed offerti come possibile risposta ad una query. Motori che potremo interrogare facilmente da qualsiasi posto, in qualsiasi situazione ed attraverso strumenti che non saranno più solo il computer, il palmare o il cellulare.
Questa sfida si giocherà su quattro fronti, al centro dei quali c’è sempre la search:
- Gli strumenti
- Il luogo
- Il tempo
- I contenuti
Per quanto riguarda gli strumenti, la maggior parte delle ricerche si svolge oggi attraverso i personal computer, fissi o portatili che siano, anche se vi sono già nazioni, ad esempio la Corea del Sud, dove vi sono più accessi al web e ricerche nei motori da dispositivi mobili –cellulari o palmari, ad esempio- che non dai computer fissi.
Ci vorrà del tempo, ma questo potrebbe accadere anche nel mondo occidentale; lo iPhone, sia per il target a cui si rivolge, sia per una più agevole esperienza di navigazione nel Web che offre, negli USA lo scorso inverno ha fatto registrare un exploit di accessi a Google; ed ora molte altre case costruttrici stanno cercando di seguirne la scia. Oltretutto la navigazione da cellulari e PDA sarà sempre più veloce, con TIM ad esempio che promette dal 2009 una velocità pari a 28 Mb al secondo, che salirà addirittura a 100 Mb negli anni successivi. Certo, occorrerà capire se vi saranno cellulari o PDA in grado di sfruttare al meglio queste opportunità anche se, guardando ai prototipi in fase di studio (alcuni addirittura con funzioni di videoproiezione, per poter così vedere una partita o un film proiettati sulla parete invece che sul microschermo del telefonino), non dovrebbero esserci di questi problemi. A condizione di avere però batterie abbastanza potenti. Se oggi decido ad esempio di uscire dall'ufficio con il mio Treo connesso a Live Messenger per rimanere in contatto con tutti i miei collaboratori, posso stare
sicuro che dopo un paio d'ore la batteria è già in rosso.
Sono poi in arrivo apparecchi innovativi che consentiranno di sbizzarrirsi ancora di più con la fantasia. Uno di questi è Modu (http://www.modumobile.com/), un micro telefono cellulare che è in realtà un modulo in grado, una volta inserito in “gusci” appositamente sviluppati, di far connettere al Web gli apparecchi più disparati: avremo così autoradio in grado di cercare sul Web la musica degli artisti da noi indicati; ciclocomputer in grado, in caso di guasti, di cercare il negozio di bici più vicino o di trovare le istruzioni su come risolvere da soli un guasto; specchi e vetri che potranno diventare schermi di computer connessi al Web…
Modu è un grande passo avanti perchè consente alle aziende di abbattere sensibilmente i costi di ricerca e sviluppo di apparecchiature collegabili al web,
consentendo quindi maggiore flessibilità e fantasia di utilizzo.
Direttamente collegato a questo primo punto è anche il secondo, il luogo da cui collegarsi e cercare nel Web. Grazie ai cellulari con funzioni di navigazione nel Web ed agli smartphone connessi ad Internet, oggi non dobbiamo essere a casa o in ufficio per andare su Google, e questo aumenta le potenzialità della search: in un negozio, attraverso il mio smartphone, posso cercare se il prodotto che mi interessa io possa trovarlo a minor prezzo sul Web o in qualche altro punto vendita sul territorio (ottenendo magari anche le indicazioni stradali su come raggiungerlo, gli orari di apertura, altre offerte speciali...); per strada, magari in una località
che non conosco, posso cercare agevolmente un ristorante col tipo di cucina che più mi aggrada o il cinema con il film che più mi piacerebbe vedere (in futuro, come visto prima, basterà il solo cellulare per trovare la pellicola ideale e guardarla in qualsiasi luogo, sullo schermo del cellulare o proiettata alla parete), oppure trovare una mappa che mi agevoli nel raggiungere la mia destinazione; oppure ancora trovare informazioni su qualcosa che ho appena visto, ad esempio una pubblicità che ha attirato la mia attenzione.
Apparecchi come
Surface di Microsoft potranno rendere interattivo e connesso al Web anche il tavolo su cui mangeremo, aiutandoci a trovare la ricetta più adatta in funzione di cosa vogliamo mangiare, cosa abbiamo in frigo e quanto tempo abbiamo per cucinare. La sua evoluzione
TouchWall potrebbe rendere interattiva ogni parete, di una sala riunioni, dell'ufficio o del salotto di casa, consentendo di navigare e cercare nel web liberi dalle tradizionali tastiere.
Il sistema di navigazione satellitare delle nuove vetture BMW già oggi consente di surfare il Web (cercando su Google, guardando un video su Youtube, svolgendo operazioni di home banking...), anche se unicamente quando la vettura è ferma o procede a velocità non superiori ai 5 kmh.
Poi c’è il tempo (che non è mai abbastanza): si potrà cercare nei motori in real time, senza dover attendere il rientro a casa o in ufficio per avere un computer di fronte. Inoltre, grazie alla crescente offerta di servizi digitali, la ricerca sarà estesa anche oltre i semplici testi ed immagini.
Il progetto
Pharos, finanziato dalla Comunità Europea e che vede coinvolto anche un colosso delle tecnologie di ricerca come FAST (tecnologia che dagli addetti ai lavori, qualche anno or sono, era giudicata quasi alla pari di quella di Google), consentirà in futuro di poter ad esempio cercare in qualsiasi momento una determinata notizia tra le registrazioni video dei telegiornali o audio dei radiogiornali, oppure ottenere informazioni su una località partendo da una foto trovata sul Web o scattata col cellulare…
Infine i contenuti, la cui offerta già oggi è realmente infinita (anche se, spesso, a scapito della qualità), ed un prossimo domani sarà ancora più imponente, ragione per la quale i motori non cesseranno mai di essere strumento fondamentale.
Protagonisti saranno sempre di più gli utenti, che oggi di fatto sul Web già scrivono (blog, forum, commenti…), votano (Digg e similari), recensiscono (Tripadvisor, ciao.it…), condividono foto (Flickr) e video (Youtube) con obiettivi che possono essere la semplice ricerca del "quarto d'ora di notorietà" (es. pubblicando un video su Youtube) o proprio un tentativo di influenzare il Web e gli utenti (es. Beppe Grillo attraverso il suo blog)…
Tutto materiale che va ad arricchire i database sempre più immensi dei motori di ricerca, acquisendo oltretutto spesso visibilità in tempi rapidissimi. Una cosa, questa, che preoccupa le aziende, visto che (esperienza reale vissuta ultimamente da diverse grandi aziende) su Google, nel giro di pochi giorni, commenti o recensioni negative su aziende e/o prodotti possono acquisire visibilità e luci della ribalta; solo pochi anni fa, occorrevano mesi per ottenere lo stesso risultato.
Tutto materiale che può influenzare negativamente le opinioni dei possibili clienti e che, per questo, è visto con terrore dalle aziende.
Il Web sarà quindi sempre più vasto, più "on demand" e, di conseguenza, sempre più “search-centrico”, con conseguenze anche sul modo di intendere il search marketing. Oggi le aziende sono ancora portate ad investire nei motori per promuovere un prodotto o un servizio o, in tono minore, per sviluppare o
rafforzare un marchio; stanno però scoprendo che i motori sono una cassa di risonanza mondiale anche per i commenti che i clienti fanno dei prodotti o dei servizi che acquistano. Come fare quindi in modo che ad avere risalto siano i commenti positivi e non quelli negativi? Inoltre, come far evolvere il proprio business ascoltando le esigenze che gli utenti esprimono attraverso le query nei motori?
In questo scenario cambia anche il ruolo delle agenzie di search marketing che, senza perdere di vista la propria identità (in un mondo search-centrico ci sarà ancora bisogno di una expertise search-centrica) dovranno integrarsi nel business del cliente, per comprendere al meglio le opportunità che si aprono continuamente attraverso i motori ed impostare strategie e tattiche efficaci. Chi ancora crede (e lo scrivo perchè sono ancora tanti) che le agenzie di search marketing servano solo a dare visibilità ad un sito, non comprende le opportunità che rischia di lasciare fuori dalla porta.
Da qui un'attenzione sempre maggiore all'aspetto dell'education nei confronti del mercato, da parte sia delle agenzie che degli enti rappresentativi (SEMPO, IAB...).
Cambierà anche la Web Analytics, con gli strumenti del futuro che dovranno consentirci di sapere come gli utenti interagiscano con il brand ed i prodotti delle aziende clienti non soltanto sul sito, ma anche in tutti quegli strumenti digitali (da Youtube ai siti di social & business networking, ad esempio; ma in un prossimo futuro anche nella TV e nella radio digitali...) nei quali viene a crearsi questo contatto e si sviluppano le discussioni.
Per il momento, per mere questioni di tempo, mi fermo qui. Ma ritornerò sull'argomento molto presto, sia perchè è il tipo di argomento che sempre più
aziende vogliono vedere affrontato; sia perchè c'è ancora da affrontare il come si evolveranno i servizi di search marketing al mutare di questo scenario.
Etichette: SEM, SEO
