Una delle prassi più comuni al mondo politico ed economico italiano è quella di comunicare/lanciare nel mese di agosto, quando tutti sono in vacanza (ed hanno meno voglia di leggere, nei quotidiani, la cronaca politica ed economica), quegli interventi che, si sa, provocheranno malcontento popolare (
qui un esempio).
Non credo che Google abbia fatto queste considerazioni (anche perchè, negli USA, la maggior parte delle persone ad agosto lavora) quando ha scelto la tempistica con cui comunicare
gli imminenti cambiamenti al Quality Score di Adwords, il sistema che regola la pubblicazione dei link sponsorizzati su una base di criteri che, attualmente, vanno dall'attinenza dell'annuncio al tempo di caricamento della landing page.
Al recente Search Engine Strategies, dove pure questo genere di informazioni vengono dibattute in lungo ed in largo, non mi sembra se ne sia discusso (o, almeno, nelle varie chiacchierate tra addetti ai lavori l'argomento non è mai emerso),nonostante i cambiamenti annunciati -in fase di testing su alcuni account in questi giorni- siano di quelli che possono far perdere il sonno a chi gestisce le campagne.
Il Quality Score, che già oggi è un sistema abbastanza "macchinoso ed oscuro" (riprendo la citazione di un conoscente, che si gestisce in proprio le campagne) legato alle parole chiave ma che, almeno, non varia se non a fronte di cambiamenti, sembra destinato a diventare ancora più macchinoso con il fatto che varierà ad ogni singola query fatta da un utente:
we are replacing our static per-keyword Quality Scores with a system that will evaluate an ad's quality each time it matches a search query. This way, AdWords will use the most accurate, specific, and up-to-date performance information when determining whether an ad should be displayed. Your ads will be more likely to show when they're relevant and less likely to show when they're not. This means that Google users are apt to see better ads while you, as an advertiser, should receive leads which are more highly qualified
e ancora
As a result of migrating to per-query Quality Score, we are no longer showing minimum bids in your account. Instead, we're replacing minimum bids with a new, more meaningful metric: first page bids. First page bids are an estimate of the bid it would take for your ad to reach the first page of search results on Google web search. They're based on the exact match version of the keyword, the ad's Quality Score, and current advertiser competition on that keyword. Based on your feedback, we learned that knowing your minimum bid wasn't always helpful in getting the ad placement you wanted, so we hope that first page bids will give you better guidance on how to achieve your advertising goals
A parte il fatto che già mi immagino tutti i produttori di piattaforme di bid management iniziare a preoccuparsi su come gli algoritmi di queste piattaforme dovranno essere modificati (che vantaggio avranno, in questa situazione, in casa Doubleclick per Dart Search, rispetto ai produttori che non sono stati acquisiti da Google?), c'è da capire anche nell'operatività quotidiana di una campagna di search advertising quanto questi cambiamenti comporteranno modifiche nel modo in cui viene gestita e, per riprendere i dubbi emersi su alcuni forum, come sarà possibile per gli addetti ai lavori predirre quale quality score avrà un annuncio.
Probabilmente una volta lanciate le novità (non è detto che passino: metti che i titolari degli account test evidenzino un decremento delle performance...) ci vorrà poco per farci l'abitudine. Ma di certo molti addetti ai lavori esprimono preoccupazione mentre altri si godono gli ultimi giorni di ferie ancora all'oscuro di tutto...
PS:
qui è possibile leggere le Q&A pubblicate da Google. Nel caso non comparissero, assicurati che la lingua selezionata sia "english US" (in italiano non sono ancora disponibili nel momento in cui scrivo).
PPSS: fonti interne a SEMS/DMC indicano il 9 settembre come data di inizio implementazione del nuovo quality score.
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Se c'è una sessione che letteralmente adoro al Search Engine Strategies, che da sola (per me) vale il prezzo del biglietto (tanto è vero che sono anni che cerco di non perdermela), è quella che vede sul palco tre SEO che come relatori mi sono sempre piaciuti molto: Greg Boser, Todd Friesen e David Naylor.
Tre specialisti (con la "esse" maiuscola) che si sono fatti le ossa (ed i soldi:-) nel mondo dell'affiliazione più spinta (il cosiddetto "PPC" dei SEO black hat: Pills, Porn, Casinos) provando di tutto e di più, e che parlando a ragion veduta possono permettersi di prendere un po' in giro il mondo della search engine optimization. Il tutto, però, portando sempre (o quasi:-) valore nei loro interventi.
Assieme ad un altro pilastro del mondo SEO, Bruce Clay, ed avendo come spalla Matt Cutts (seduto in platea ma sempre pronto ad intervenire), i tre moschettieri di cui sopra sono stati protagonisti della sessione "Black hat, white hat: playing dirty with SEO". La sala, ovviamente, gremita di gente (alla faccia di quanti, in questi anni, hanno predetto la morte del SEO: c'era più gente in questa sessione che in quelle dedicate al search advertising...).
Tra i tanti punti affrontati, riporto alcuni passi che ho trovato interessanti/divertenti:
- David Naylor fa una raccomandazione alla platea: "se fate domande black hat, evitate di dire il nome del dominio a cui si riferisce, perchè Matt (Cutts, seduto sorridente in platea) prende appunti"
- Greg Boser, rispondendo alla domanda posta da una ragazza se "black hat" fosse per forza sinonimo di spam e scarsa qualità: "questa concezione distorta risale agli albori dell'affiliazione, quando le commissioni erano a CPM e quindi poteva realmente capitare di cercare contenuti innocui e finire su siti porno. Da quando l'affiliazione è remunerata a performance, gli affiliati investono notevoli risorse per fare in modo che gli utenti si trovino bene sul sito in cui arrivano e, di conseguenza, portino a termine le azioni obiettivo dell'attività. Sul come questi siti arrivino nelle prime posizioni nei motori è un altro discorso. Ma d'altronde mia nonna quando acquista online mica va a guardare il codice sorgente del sito in cui si trova."
- Ancora Greg Boser, in merito all'evoluzione del SEO: "mi piacerebbe che tornassero a contare molto di più i criteri on page. Perchè oggi, nonostante tutto quello che Google racconta, vince chi ha più link."
- David Naylor (se non ricordo male, oppure Todd Friesen), a proposito delle nuove tecnologie impiegate per realizzare siti: "si parla tanto di quale possa essere il futuro "Google killer"; se i webmaster inizieranno a fare siti tutti in Ajax, basterà questo ad ammazzare Google, perchè non avrà più contenuti da indicizzare."
- Jill Whalen (si, c'era anche lei nel panel, ma su di lei più che ha una tremenda voce nasale non so cosa dire, tranne che ha tremendamente ragione su quanto sto per riportare): "qui stiamo categorizzando in black hat e white hat SEO, ma c'è in realtà una terza categoria ben più pericolosa, quella dei SEO incompetenti, che purtroppo sono ampiamente presenti sul mercato."
- Greg Boser, a proposito
dell'esclusione del sito bmw.de dall'indice di Google per spam nel 2006: "Suvvia, che problema può aver comportato per BMW l'essere bannato da Google per 3 giorni? Non mi risulta che nessuno sia entrato in una concessionaria BMW dicendo "non compro più la vostra macchina ma vado da Mercedes perchè avete utilizzato redirezioni javascript sul sito bmw.de".
Todd Friesen, proseguendo quanto detto da Boser: "Grazie a questa storia, e con solo 3 giorni di esclusione dall'indice, BMW ha avuto link di qualità da decine di migliaia di siti di news e blog di tutto il mondo che hanno ripreso la notizia. Se le cose funzionano così, ed hai un sito che può sopportare 3 giorni di ban... beh, sai cosa fare".
Per chi volesse approfondire, sui blog di
Bruce Clay e di
SEroundtable c'è la trascrizione degli interventi.
La terza giornata di SES si è aperta con una interessante tavola rotonda sulla corretta attribuzione dei risultati tra le varie leve di pubblicità e marketing utilizzate. Una corretta attribuzione che, nonostante modelli econometrici sempre più sofisticati (in FullSix ne ho visti di veramente interessanti), è ancora difficile da perseguire.
Ancora oggi infatti soprattutto i grandi player, che investono milioni di Euro in advertising off- ed online, non sono in grado di attribuire il giusto peso ai vari componenti, e quindi allocare correttamente i budget. A volte il search marketing viene sopravvalutato (la ricerca nei motori è spesso l'ultimo step prima di un acquisto; ma cosa ha stimolato quella ricerca?), altre volte sottovalutato, altre volte ancora completamente ignorato...
Per Sharon Gallacher, West Coast Managing Director di Neo@Ogilvy, "anche se la tecnologia si evolvesse e si riuscisse finalmente a misurare meglio l'impatto dei vari strumenti nelle azioni degli utenti, non si riuscirebbe comunque mai a definire esattamente quanto ha pesato la TV, quanto la radio, quanto il Web e quanto nello specifico i motori... perchè ci sono in gioco troppe variabili. Però questo non significa che non si debba lavorare per riuscirci".
Per Randy Peterson, SEM manager di Procter & Gamble, il non riuscire ad attribuire l'esatto valore che l'investimento in un dato strumento ha generato "è sempre un problema con i CFO delle aziende che, non sapendo come funziona questo mondo, si aspettano sempre di poter avere numeri certi su quanto abbia prodotto ogni investimento."
E' inoltre emerso vivo il problema che oggi, dato un budget per la web analytics (da cui dovrebbe dipendere una corretta analisi per l'attribuzione dei risultati tra i vari canali), si tende ad utilizzarlo per l'acquisto di piattaforme, senza investire su chi poi quelle piattaforme dovrà utilizzarle e, soprattutto, dovrà trasformare in decisioni ed azioni quei numeri.
Della sessione "unifying your global search marketing program", che ha visto protagonisti, come relatori, i responsabili SEM di grandi aziende che operano a livello mondiale come Adobe, HP e RIM (produttore dei Blackberry, per intenderci), mi è invece rimasta impressa la solita domanda che gli americani fanno, pensando che al di fuori dei propri confini sia sempre tutto facile e semplice: "ma perchè conviene affidarsi a persone in loco? Non si può gestire tutto dagli US?"
A giudicare da quanto ho avuto modo di vedere in questi anni su molti importanti siti a stelle e strisce con un "SEO maccheronico" nella lingua di Dante, direi che è proprio meglio di no:-)
La giornata si è conclusa con una novità per lo SES, un'asta di domini web organizzata da Moniker, operatore specializzato del settore. La compravendita di domini è un business che in Italia non ha un grande seguito, ma che oltreoceano vale centinaia di milioni di dollari ogni anno. Basti pensare che esiste anche un'apposita classifica delle vendite di maggior successo; classifica che, nei primi 6 mesi di quest'anno, secondo la rivista Domainer's Magazine, ha visto capeggiare le cessioni dei domini
fund.com per 10 milioni di USD,
datarecovery.com per 1,6 milioni di USD,
Cruises.co.uk per 1,1 milioni di USD. Si tratta di un business talmente florido che
esistono addirittura società specializzate nel finanziare chi vuole acquistare domini.
Quasi quasi provo a vedere se i vari Zanox, Tradedoubler & Co. sono interessati ad acquistare il mio vecchio programmidiaffiliazione.com, di cui mi ero completamente dimenticato (il sito risale al 2001, quando scrissi un libro che trattava anche di affiliate marketing) finchè, proprio prima di scrivere questo post,
non ho letto questo intervento su alverde.net :-)
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Comincio per una volta dalla fine, ovvero dalla "Google Dance", probabilmente la festa per eccellenza per chi oltreoceano si occupa di search marketing.
Anche quest'anno ad ospitare l'evento -una festa alla quale sono invitati i partecipanti al Search Engine Strategies ed i dipendenti di Google- è stato il Googleplex, il quartier generale di Google a Mountain View, ad un certo punto pieno all'inverosimile di gente: tra intrattenimenti di vario tipo (belle da vedere e da provare le penne laser con le quali, a distanza, si poteva "scrivere" sulle pareti del GooglePlex), cibo e bevande gratis, discoteca e giochi, l'evento non ha deluso le attese.
Sono stati molti i curiosi che hanno cercato di eludere la sorveglianza dell'edificio ed entrare all'interno delle varie palazzine, ma con scarso esito.
Non si sono visti i due padroni di casa, Sergey Brin e Larry Page, che qualche anno or sono alla Google Dance -dopo l'orario di chiusura della festa- si intrattennero a sorpresa con alcuni SEO.
Se nelle palazzine non si poteva entrare, era invece possibile girovagare nei parcheggi del quartier generale di Google e guardare gli sfizi a quattro ruote che si sono permessi quanti si sono arricchiti con le stock option di G.
E noto con piacere che le supercar italiane fanno sempre colpo, come la Lamborghini parcheggiata vicino ai bus navetta.
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Passando invece alla conferenza, per questioni di tempo riprendo domani gli spunti emersi oggi. Voglio però segnalare quella che, secondo me, è stata la frase chiave (per gli addetti ai lavori) di questa seconda giornata, pronunciata da Danny Sullivan intervenendo in un panel nel quale si discuteva, tra le altre cose, dell'evoluzione futura del search marketing.
Sullivan, uno che il search marketing lo ha visto nascere ed ha contribuito in maniera decisiva al suo sviluppo, ha "richiamato" i search marketers affinchè non perdano di vista le peculiarità di questa specializzazione. Riferendosi a tutto quello che di nuovo è stato introdotto nel settore, che spesso poco o nulla ha a che vedere con la ricerca, ha detto (riporto l'espressione
come postata sul blog di Bruce Clay)
Search marketers. As you're watching stuff rolling out and people getting exicted on things that you don't know are going to convert. Don't forget what made you unique as a search marketer. You know how people are looking for information. They seek it in different ways and you understand what those venues are and what it takes to get there. That's what I get concerned about when people get all excited about social or video ads but that's not search. Don't get distracted by the shiny new things. Don't get distracted from your expertise.
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A due anni di distanza sono tornato nella Silicon Valley per partecipare allo SES di San Josè, in programma fino a questo giovedì. Un evento particolare, non fosse altro perchè è in questa valle che sono nati quasi tutti i principali motori di ricerca e che a pochi chilometri da qui hanno sede sia Google che Yahoo, e se c'è qualcosa di nuovo che riguarda l'online, sicuramente è qui che lo si può scoprire.
Ad ogni modo, la prima sorpresa della giornata è di quelle che al sottoscritto non possono che dispiacere un po': all'ingresso, infatti, un cartellone annuncia le tappe 2009 del Search Engine Strategies; per quanto riguarda l'Europa, Londra c'è, Parigi c'è, Amburgo c'è... e di nuovo non c'è Milano. Vabbè, vediamo cosa mi diranno domani gli organizzatori a riguardo; di certo nessuna legge li obbliga a presidiare anche il nostro paese, anche se inizio a notare una certa disaffezione degli italiani per questo evento (in questa prima giornata non ho incrociato alcuno che parlasse italiano, ma questo è poco significativo) e sorprende che in un mercato tutto sommato effervescente come quello italiano non ci siano eventi dedicati al SEM.
Tornando all'evento, evito di entrare nel dettaglio delle sessioni alle quali ho assistito perchè c'è chi fa questo lavoro decisamente meglio di quanto potrei fare io: chi volesse seguire "quasi dal vivo" le sessioni può leggersi i resoconti sui blog di
Search Engine Roundtable e
Bruce Clay.
Ormai la copertura dell'evento offerta dai blogger è quantitativamente e qualitativamente tale che, se non fosse per il fatto che eventi come questi sono anche l'occasione per incontrare dal vivo persone che solitamente senti solo via email, telefono o chat, mi eviterei la trasferta e seguirei le sessioni comodamente dal divano di casa.
Tra le cose degne di nota, il grande fermento attorno all'argomento "semantic search": le aspettative sono sempre elevate (un motore di ricerca che capisca meglio cosa stiamo cercando e sappia capire quali sono i contenuti più rilevanti per la ricerca immessa indipendentemente dalle parole chiave utilizzate), nuovi motori di ricerca semantici vengono lanciati ogni anno, ma -per stessa ammissione degli addetti ai lavori- siamo ancora lontani dall'obiettivo.
Personalmente, tra i nuovi motori semantici presentati, mi è piaciuto boorah.com (il nome onomatopeico deriva dal "boo" di disapprovazione quando non si trova ciò che si cerca e dal "rah" di approvazione per una ricerca andata a buon fine; il funzionamento si basa anche sul "buzz" in Rete che ogni risorsa ha); sarà per il fatto che lo hanno presentato prima di pranzo (chi ha preso parte ad uno SES oltreoceano sa quanto il "pranzo al sacco" offerto ai partecipanti sia ben poco appetibile), ma attraverso il mio pda lo ho utilizzato per cercare ristoranti italiani o messicani nella zona, ed i risultati sono stati molto soddisfacenti; se a questo uniamo il fatto che il ristorante prescelto aveva anche una versione del sito ottimizzata per i cellulari (nulla di trascendentale: indirizzo e mappa, orari, menù di colazione, pranzo e cena, eventuali iniziative particolari... esattamente le cose che mi servivano), giudicherei estremamente positiva questa mia esperienza di utilizzo (la stessa procedura l'ho seguita anche per trovare dove cenare). Quando tutto questo anche in Italia? Beh, diamo tempo al tempo:-)
Oggi la conferenza entra nel vivo, con l'apertura dell'area espositiva e l'attesa "Google Dance" (Glow in the Dark il titolo di quest'anno), la festa -alla sua settima edizione- che ogni agosto si tiene al GooglePlex, il quartier generale di Google. Avrò anche molte più cose da scrivere, per quanto non siano attese chissà quali novità.
Ps: Un paio di anni fa San Josè aveva una rete WiFi cittadina aperta; nonostante sia tuttora pubblicizzata in aeroporto, io non l'ho più trovata.
PS2: gli organizzatori dello SES hanno finalmente esteso a tutta l'area dell'evento la copertura WiFi. Oltre che per bloggare, la cosa è stata particolarmente gradita dalle decine di persone che, attraverso cellulari abilitati, PDA, iPhone etc hanno seguito i resoconti delle gare olimpiche. Anche qui Phelps è ormai un mito.
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